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中国品牌高端化需要守正居奇,观致5S的新打法

来源:汽车商业评论
2020-01
中国品牌高端化需要守正居奇,观致5S的新打法

中国品牌高端化需要守正居奇,观致5S的新打法

从2018年开始,中国汽车市场走向拐点,尽管销量持续下滑,但经过几十年的发展和积淀,中国全球第一大市场的地位已经难以动摇

中国品牌高端化需要守正居奇,观致5S的新打法

从2018年开始,中国汽车市场走向拐点,尽管销量持续下滑,但经过几十年的发展和积淀,中国全球第一大市场的地位已经难以动摇。

竞争愈发激烈的存量市场,中国品牌进入更新换代的升级期。二次购车的人群比例逐渐攀升,换购比例的增加开拓出了新的市场。与此同时,合资品牌逐渐放下身段,价格不断下压,中国品牌唯有迎头而上。

在自主品牌抱团向上的过程中,早早起步了十年,走过弯路,如今展现出全新面貌的观致汽车也不甘落后。不久前,观致5S上市,共有领先型、尊贵型、旗舰型3个配置,市场指导价分别为13.88万元、14.88万元、16.38万元,新车的到来率先开启了品牌的转型之路。

宝能集团“保驾护航”

观致“最艰难的时候”已经过去

如今,中国品牌高端化全面开花,但如果再向前追溯,观致似乎才是这一细分市场的“鼻祖”。2007年,国内汽车市场产销量仅为870万辆,与2018年的2800万辆相比只有一个零头,但就是在那一年,观致汽车正式成立。

来自大众、宝马等经验丰富的国际化管理团队,联合麦格纳和AVL等知名合作伙伴,观致走出了中国品牌高端化的第一步。虽然之后的十年走得并不顺畅,但无法抹去观致为中国汽车发展所做出积极贡献的事实。直到今天,观致依旧在为中国品牌向上进行着全新的探索。

2017年年底战略投资观致后,宝能集团在资本上持续输血的同时,请来了懂汽车,也懂技术的前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男出任观致汽车CEO,倾集团之力为观致“保驾护航”。

中国品牌高端化需要守正居奇,观致5S的新打法

“宝能将汽车视为未来二十年第一产业,观致是集团旗下首个汽车品牌,宝能对观致高度重视。”矢岛和男表达出了宝能对待造车的认真态度。而在经过了两年时间的蓄能后,观致汽车呈现出了全新的面貌,为之后的腾飞打下了深厚的基础。

2019年1-11月,观致汽车实现批售量为2.4万台;从零售量数据来看,前11月达到了3.6万台。零售数据高于批发数据,观致坦言,同为宝能旗下的共享汽车品牌“联动云”的销量占比的确比较高,接下来将进一步提高C端用户的销量占比,但这也是经销商去库存的结果,将有利于今后的健康发展。

丰富产品矩阵

观致开启“年轻化”三部曲

如今,80、90后的年轻一代成为消费主力,尤其是在高端市场,这一趋势尤为明显。在一步步实现美好蓝图时,品牌年轻化成为摆在观致面前的难题之一。调查显示,当前观致车主的平均年龄约为37.5岁,观致汽车希望可以通过不同产品矩阵覆盖25-35岁左右的客户群体。

在矢岛和男看来,推进品牌年轻化的首要任务是拿出让年轻消费者满意的产品。“明年,观致汽车将有一款基于升级平台开发的全新SUV车型投放市场。”矢岛和男称,与之一同亮相的还有一款轿车产品;未来3-5年内,观致的产品线将进一步扩张,覆盖轿车、SUV和MPV全类系产品。在一大波新品到来前,观致汽车为品牌年轻化做足准备。

在看脸的时代,抓住年轻人的眼球是俘获他们的第一步,为此,观致请来了原PSA首位华人设计师、亚洲研发中心设计总监龚冯友,担任宝能汽车有限公司总裁助理兼观致汽车设计副总裁,负责汽车板块造型设计工作。

与此同时,观致还不断增加与消费者的触点。本月,观致汽车正式冠名宝能国际体育演艺中心。作为第16届亚运会篮球比赛的主场馆,广州宝能观致文化中心已经与上海梅赛德斯-奔驰文化中心、北京凯迪拉克中心并称中国三大汽车品牌文化体验中心。

可以期待的是,文化中心将为观致品牌植入年轻化的调性。观致汽车销售公司副总经理刘中盛表示,“依托广州宝能观致文化中心,通过挂靠顶级文体IP聚合流量,并以多种形式的营销活动强化年轻用户黏性,推动品牌跨界合作,致力于将观致打造成为“国潮”的代表。”

由此可见,从外观到内核,从产品到营销,观致汽车的年轻化三部曲已经开启。

满足国六标准

观致5S再推“暗夜英雄版”

中国品牌高端化需要守正居奇,观致5S的新打法

自2016年推出观致5之后,这款核心产品就见证了品牌一路以来的蜕变,从之前主打智能互联系统的观致5 SUV智云互联版(AliOS)到今天升级动力系统的“高能驾控SUV”观致5S,再到观致5S“暗夜英雄版”,其更新迭代的背后是观致汽车对于市场的思考以及应对措施。

顾名思义,观致5S最大的变化在于“高能驾控”的动力系统。从数据上看,新车加持“1.6TGDI发动机+格特拉克7DCT湿式双离合变速箱”,最大功率高达145kW(197Ps),扭矩峰值提升至290N·m,动力性能提升了26%,综合油耗却降低了10%,仅为6.6L/100km。

此外,在中国消费者最关注的安全性上,观致5S一如既往选择国际一流供应商,确保产品质量和品质,配置上则不断丰富,搭载了胎压监测、侧气帘、“军工级笼式车身结构”。最有力的证明是,今年7月,安徽的王丹云先生在驾驶观致5在高速上以120公里的时速撞上了公路护栏,车辆腾空翻滚了六圈后,王先生在观致5的安全防护下竟然“虎口脱险”。

而在迎合年轻消费者的喜好上,观致汽车主动打破“次元壁”,不久前,为年轻用户量身打造的观致5S暗夜英雄版正式上市,其开发灵感源自于当下年轻群体所热衷的电玩游戏元素。

相较现款观致5S,暗夜英雄版采用全新配色设计方案,增加源自德国PPG的专属战斗灰哑光漆、子夜黑装饰套件、黑钻旋风轮圈、专属限量标识等独有配件。“暗夜英雄”的产品名以拟人化的“英雄形象”寓意每个年轻人心中蕴含的奋斗激情和“英雄梦”。

十年前,观致喊着“A New Premium(新高端)”的口号入市。十年时间,对一个汽车品牌而言并不算长。但如果将之限定在中国高端品牌内,却几乎没有对手。论品牌和资历,观致是中国高端品牌的“老大哥”;比产品和战略,观致已经展现出了年轻化的决心。

在时间的沉淀与未来的期许中,观致5S应运而生,主动承担起了承上启下的重任。即将到来的2020年,中国市场也许依然没有惊喜,但从观致5S身上我们看到了观致值得期待的未来。

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