2004年遭遇滑铁卢,奇瑞如何做到慢下来,打赢生存之战?
进入2019年以来,车市继续延续去年的下行态势,销量持续下滑。从目前的环境和形势来看,最后一季度仍将充满挑战,不容乐观。不过在这种市场环境下,仍有不乏逆势增长的企业。
奇瑞就是为数不多实现逆风翻盘的品牌之一,数据显示奇瑞集团1-9月份累计销售汽车506,820辆,其中自主车型销量同比增长6.4%。9月份奇瑞集团销售汽车68,358辆,环比增长5%,同比增长2.4%,韧性尽显。
回顾奇瑞的发展历程,并不是一番风顺,但纵观其整个发展来看,看到了一个成功企业展现的韧性。
让我们把时间回到2004年,当时的汽车行业销售都在增长阶段,奇瑞却实现了负增长。对于奇瑞来说,如果2004年的寒冬无法度过,很有可能被其他品牌拉开距离。如何走过这段路?是奇瑞所面临的问题。
如果你正在经历挫折,你应该感到庆幸,因为这是不可多得的成长机会,没有它,你很难变得成熟。恰恰是2004年的寒冬,让奇瑞迎来了蜕变。
奇瑞的2004:信心满满,遭遇滑铁卢
2004年中国汽车业产能过剩的危机让奇瑞人品尝到了冬天来临的感觉。从成立起便保持80%的平均增长速度的奇瑞,在2004年遭遇了历史上的首次滑铁卢。
2005年2月6日,奇瑞公司召开2004年工作总结暨2005年工作动员的年度干部大会,尹同跃在工作报告中直面2004年的得与失:“这几年我们发展非常快,底子非常薄,而我们的系统、标准、人才等又跟不上企业的发展步伐。尤其是销售方面至今我们还没有形成系统,没有形成网络,造成了竞争不力。”
“再给奇瑞三年左右的时间,奇瑞能够给业界一个比较满意的答案”这是当时尹同跃的想法。但是业界给他的答案并不乐观、“留给奇瑞的时间已经不多,最多三年。”科尔尼公司孙健的观点代表大多数人的心声。副总经理秦力洪甚至忧虑地说奇瑞可能连三年的时间都没有。
面对中国汽车业的“珠穆朗玛峰”,对于选择了“北坡”攀登的奇瑞和尹同跃来说,实现梦想就意味着必须付出加倍的努力和更多的艰辛。对于时刻想着“可能连三年都没有”的奇瑞来说,的确需要寻找不断创造奇迹的路径。
2004年,奇瑞只卖出了大约8.5万辆车,还不到年初确定的18万辆目标的一半。此前,2001年销售28000多辆轿车,2002年超过了5万辆,2003年则销售了9万辆。而同一时期的行业平均增长速度是35%左右。
专家分析,汽车厂商必须达到20万辆的年产销量才能达到盈亏平衡,达到30万-50万辆的年产销量才能发挥比较好的规模效应。目前国内达到这个规模级的只有上海大众和一汽大众等少数几个厂商。再经过3-5年,中国的利润水平也将接近全球5%左右的平均水平。没有这样的规模,奇瑞将很难有生存空间。而现在的中国汽车市场,正在越来越接近通用在上个世纪20年代的特点。科尔尼全球副总孙健分析说:“未来市场将越来越细化,像过去那样靠一款车打遍天下的时代已经不复存在。”
奇瑞的出路:由生产为主导进入全面营销时代
曾有专家算了这样一笔账:“包括人员、零部件损耗、管理费用等在内,一辆积压在库房的车每个月的费用就在2000元-3000元,这还不算库存车所占用的现金流。”销售不畅的后果对于任何厂商来说都是可怕的噩梦。不言而喻,奇瑞产量扩张加速的同时更需要强力销售系统的支持。
“过去,奇瑞是以生产为主导的,而现将进入产品、价格、技术和服务的全面营销时代。”对于整车制造企业而言,能否准确把握市场动态,迅速提升内部管理,加快各项成本的控制、将很大程度上决定汽车产业的最终走向。