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价格战这场大戏,有人游刃有余,更多人在苦苦挣扎

来源:直播车市
12-15 19:50

如果说,2023年的中国车市给人留下最深刻的印象是什么,那么无疑是降价,而且是无休止的降价。

价格战这场大戏,有人游刃有余,更多人在苦苦挣扎

2023年的降价由特斯拉开始,经由东风系品牌在3月份发扬光大,到了下半年甚至开始月月降,降价逐渐演变成了每个月的固定节目。甚至,看哪些品牌降价、降多少,哪些车型降价,怎么降价(是金融政策,还是现金优惠,亦或是积分兑换),精彩程度堪比各家品牌的每月销量公告,甚至还更有意思。

然而,对于车企来说,降价在年初和年末带来的的意义不同,对于不同车企,对自身的影响也不尽相同。

从这个角度来看,2023年的中国车市更加生动,也更加精彩。

从年初降到年尾

面对从年初到年末的降价,相信很多车企的心态是不一样的。深蓝CE0邓承浩曾在今年4月的中国电动汽车百人会年会论坛上说,如果新能源厂商想要做到50%-80%的市占率,就一定会对燃油车发起价格战。

彼时,似乎还是信心满满。

价格战这场大戏,有人游刃有余,更多人在苦苦挣扎

而到了12月,邓承浩在前几天召开的2023世界新能源汽车大会上大倒苦水说,“价格战打得此起彼伏,很多产品的价格远远偏离了价值。用我个人的感觉讲是卖出白菜的价格,这不利于新能源汽车行业的真正的高质量发展。”

看见没有,此时的画风已变,从“一定发起价格战”到“这不利于新能源行业的高质量发展”。

这是很多新能源汽车品牌真实的心理写照。

这和叶公好龙有些相像。以为自己通过降价这场游戏干倒燃油车,收获销量和利润,没想到现在价格战越打越烈,销量没收获多少,利润却严重亏损。

目前来看,在新能源领域,除了比亚迪和理想以外,其余的品牌想要完成目标都面临着不小的压力。就连广汽埃安,长期月度销量仅次于比亚迪的存在,今年前11个月的累计销量43.40万辆,仅完成全年50万辆目标的86%。像小鹏、蔚来、哪吒、零跑等品牌,前11个月累计销量完成度都不是太理想。蔚来汽车1-11月交付14.2万辆,仅完成24.5万辆全年目标的57.95%;小鹏汽车前11个月累计交付12.14万辆,完成20万辆全年目标的60.7%;零跑汽车1-11月,累计交付12.55万辆,完成了20万辆的年度目标完成的62.75%;1-11月,哪吒汽车交付12.24万辆,全年目标达成率仅48.9%。

那么问题来了,为啥一众新能源汽车品牌年初的时候还信心满满,到了年末就萎靡不振?笔者认为,他们是把价格战想得太理想化了,价格战不可控。就好像吸食上瘾药一样,总吃总吃就上瘾了,很难戒掉的。

价格战这场大戏,有人游刃有余,更多人在苦苦挣扎

就连特斯拉都搬起石头砸了自己脚。特斯拉作为2023年价格战的始作俑者,它的市场表现并不是很理想。特斯拉今年第三季度的净利润为18.53亿美元,大降44%;三季度市场累计销量43.51万辆,环比下降6.7%,低于此前的市场预期,市场预估的第三季度销量45.67万辆。

纵向对比比亚迪,销量差距进一步拉大。就连华尔街的大老爷们狠批马斯克,说他发起了一场特斯拉无法获胜的价格战。为提高利润,特斯拉在四季度逆市进行涨价。这已经说明了年初的降价策略失败了。

问题是,特斯拉涨价还能卖出去。非头部的中国新能源汽车品牌可不敢涨价,因为你一涨,订单势必会被继续降价的别家抢走。

中国的新能源汽车品牌们只能把价格战打到底。就连中汽协搞的那个价格联盟的失败也说明了这个事实。

感受各不相同

价格战打到如今的惨烈地步,各家车企只有一个目的,那就是销量,尽可能多地收获销量。不以销量为目的的降价注定是无效的降价。只要销量有增加,能赢得市场份额就是赢家。

即使巨额亏损也在所不惜。

我们以蔚来汽车为例。2023年,蔚来汽车饱受经营压力。财报显示,蔚来汽车2023年前三季度累计亏损超过153亿。因为业绩表现不佳,蔚来前不久还裁员10%。

就算是这样,蔚来也开始了降价。前几个月,蔚来主力SUV车型ES8、ES6、EC6进行了改款,采用权益调整的形式实现了全系降价“3万元”,变相地调整了价格。

价格战这场大戏,有人游刃有余,更多人在苦苦挣扎

还别说,效果真不错。蔚来是在6月份进行“调价”的,7月份销量就超过了2万辆,创下了月度销量纪录。向来浓眉大眼、高高在上的蔚来都降价了,这你受得了吗?

但是,蔚来汽车很快又被打回了原形。未来几个月如果销量还是没有大的起色,不排除蔚来会进一步降价,不过那必定会冠以一个全新的名义——倒驴不倒架,反正就是这个意思。

而另一个极端的例子就是比亚迪。作为新能源汽车的头号选手,比亚迪前11个月的累计销量达268.33万辆,距离300万的年度目标只有一步之遥。可以说,比亚迪2023年的表现十分强势。

但是我们也要知道,比亚迪超高销量也是建立在降价基础上的。就在11月,比亚迪就连续两次调价,旗下的热门车型几乎都囊括其中,再加上12月1日的“燃油转订基金活动”,比亚迪为了冲击销量目标,可以说使出了浑身解数。

价格战这场大戏,有人游刃有余,更多人在苦苦挣扎

比亚迪降价无可厚非,毕竟都背着KPI呢,可是如此频率的降价却有些“赶尽杀绝”的意味,因为比亚迪的体量实在太大了,在供应链垂直整合方面又深耕多年,和同行对比优势太过于明显。财报显示,比亚迪三季度的汽车毛利率约为22.2%,比特斯拉高出6.5个百分点,也就是说比亚迪仍有较为充足的降价空间。

正如我们在前文所说的那样,降价在不同的时间阶段,对于不同的企业,给到的感受是不一样的。对比亚迪来说,降价是游刃有余,对其他新能源品牌来说,降价就是一杯上瘾毒药。大家都在上演着各自的市场动作,这就是中国车市最有意思的地方所在——我们在见证历史。

直播车市

虽然说我们是在见证历史,但是作为消费者,笔者还是希望中国市场出现百花齐放的局面,毕竟充分的竞争才能让消费者享受到更多的利益,一家独大只能让消费者有苦难言。十年前,大家都经历过合资品牌的傲慢。

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