雷丁与它的“微电江湖”

6月14日，国内成品油迎来今年以来的第11轮调价。此轮调整过后，92号汽油全面进入“9元时代”，国内部分地区95号汽油正式迈入“10元”大关。

车主曹青是山东潍坊乐昌县县城的居民，在即将迎来25岁生日之际，他渴望成为有车一族。当下高企的油价让他对燃油车倍感焦虑，即便按照市面上主流入门燃油车型来看，每公里燃油成本至少需要0.5元左右。

“我在县城工作生活，收入水平也就每月3-4千元。按照现在汽油的价格，应该是我承担不起的。”对于曹青而言，汽车的意义在于从无到有。身边朋友大多完成了从“无车”到“有车”的转变，而这就是他根本性购车诉求。

5万元的购车总预算意味着曹青的购车范围被框定在A00级微型车领域，这个赛道也是县域市场青年群体购车的“主战场”。汇集了上汽通用五菱、奇瑞新能源、长安汽车、东风小康等国内主流整车生产企业，作为潍坊当地品牌的雷丁汽车同样位列其中，与上述企业共同参与这一细分领域的争夺。

雷丁是谁？或许是很多不熟悉这个领域的人群共同的疑问。鲜有发声的雷丁，在曹青这样的“小镇青年”眼中，雷丁芒果轿车凭借性价比成为了他们心中极具竞争力的车型。3万元左右的入门价格，200公里的续航，每公里5分钱的使用成本，以及遍布国内大多数县城的零售网络无不刺激着目标人群的核心“痛点”。

浏览其官方网站，这个专注微型电动乘用车市场的雷丁似乎并不简单。对未来全球销量的预期，雷丁设定在了200万台。若要全面了解雷丁，还要从其诞生开始说起。

诞生于转型

21世纪初，国内部分城市陆续对摩托车推出“限制措施”。在此情景之下，电动自行车悄然崛起成为时代风口。据部分媒体报道，彼时“小商贩”出身的李国欣嗅到行业风口，成立了主营电动自行车的比德文电动车制造有限公司（下称：比德文），渴望一展身手。

那个年代，还没有所谓的市场营销，最直接且最经济的营销方式就是地推。于是乎，比德文团队搭乘风口之势在山东地区全面铺开。靠着走街串巷的不懈努力，在2006年实现了山东地区电动自行车80%的网络覆盖。一时间“山东制造看德（德州）潍（潍坊）（1）”成为了比德文成功的注脚。

于是乎，凭借一句“电动汽车是我们的未来发展方向”，雷丁品牌就此诞生。

成立之初，雷丁蛰伏3年有余。2012年，推出首款两厢电动汽车投产问世。该车型的推出，成为填补行业空白的电动入门车型之一。到了2014年，雷丁D70成为了低线市场低速电动汽车的头部车型。

据一位经销商回忆，这一车型成为了当时消费者汽车领域“消费升级”的代表。基于比德文的销售体系，雷丁品牌省去了初创品牌的渠道布局烦恼。新车问世后，旋即完成与比德文渠道的并网发展。

得益于此，2016年至2017年间雷丁依次实现15万台、21万台，坐稳国内低速电动车“头把交椅”。2018年，雷丁销量28.7万台，年销售额突破120亿元。与之受众类似的A00级新能源乘用车前三之和仅为17.6万台（2）。

2018年，有关部门出台《关于加强低速电动车管理的通知》，使得包括雷丁在内的一众企业面临被动转型。“虽然看似被动的转型，但这成为了雷丁乘用车转型政策契机。”接近雷丁人士王海表示。

同年，雷丁完成对陕西秦星汽车有限公司的收购，获得新能源商用车和特种车生产资质；2018年末，雷丁以14.5亿元收购9.9亿股四川野马汽车股份有限公司（下称：川汽野马）。这场收购之后，雷丁手握全套整车生产资质，给予自己的未来一个美好的期许。

渠道制胜

手握资质，产品落地。正如文章开头所述，A00级新能源乘用车赛道“高手如云”，仅从表现来看，无论从企业自身背景，还是乘用车领域从业经验，似乎都要高于雷丁“一筹”。如何“突围”且平稳的发展，成为了转型之后的雷丁面对的最直接挑战。

“雷丁的优势就是渠道。因为A00级车型的渠道策略与其他级别产品有着本质的不同。”王海十分笃定。

所谓渠道策略，简单地说就是主机厂经销网络的布局。4S店投资人徐利告诉《汽车通讯社》，一个主流车企的渠道建设往往会对门店与维修资质有着严格的限制。当初入行时，仅一套合规手续就用去了徐利20余天的时间。为了满足验收要求，店面整体投入施工后，徐利不敢怠慢，“甚至小到一颗螺丝的问题，我都会去监督。”最终，从立项到门店开业，足足用去了4个月的时间。徐利为这家店铺的开业投入了至少2300万元。

不同于传统意义上的4S店，雷丁基于对下沉市场多年经营的经验，针对此类群体制定出一套“销服分离”与“销服一体”并行的经销商网络发展策略。

雷丁目前在网经销商中的40%有着相对成功的汽贸店经营经验，店铺往往在一体化“大店”的基础上为各个品牌适当切分。两类群体出于自身经营理念或资金限制，往往不具备二级维修资质。基于此，雷丁将“销服分离”类门店建店最低成本压缩至150万元，得以使更多的伙伴参与其中。

相关数据显示，截至2021年年末，雷丁在网的销服网点共计3000家左右，剪除比德文时期的兼营或多品共营网点后，县级以上授权经销商约为600家。而同级别竞品的通用五菱，在网经销店为513家、奇瑞720余家、长安品牌459家。

不仅门店数量不输竞品，门店的选址更是开到了A00级主力购买人群的“家门口”。以河南商丘地区为例，在网门店共计7家。其中，仅有一家门店开设在商丘市区内，县域门店共计5家。作为传统车企门店“荒漠”的乡镇地区，雷丁在商丘已实现布局。

曹青看来，“我们镇上的人看车都要去市里，看没看中先不说，一来一回就是百十里地。光我知道的河南的、山东的这些微型车热销地，雷丁基本上都会在县城开至少1-2个店。”

雷丁的门店策略，从物理上解决了主力消费人群的入口问题。 那些所谓“高大上”的标准化品牌店在县乡区域车主眼中并不能起到消费决策的“信用背书”，而家门口的品牌店有着高度区域集成，门店经营者来自本地，从而更了解当地车主的需求及心理。

微型车是未来千亿市场

自今年以来，疫情与原材料两大“灰犀牛”因素使得今年前5个月新车市场总体呈现12.8%的同比下滑。反观微型车市场，销量整体呈现61.7%的同比涨幅，实现销量42万台，接近去年全年该级别销量的50%。

《光大证券》研究报告指出，微型车的崛起得益于政策、产品及用户三大因素。其中产品与用户策略或将成为消费意志决策的关键。

“微型车产品领域，雷丁胜在了前期经验的积累。”王海称，雷丁自成立以来虽然保持着品牌独立运营的组织架构，但专业领域的相关经验累积可拉长至比德文时期。2018年以前，公众对于低速电动车与微型乘用车尚不明朗，使得雷丁品牌在转型前夜得以参与到一些主流主机厂微型乘用车的制造环节。

“这一时期的雷丁是没有资质的，通过与资质企业的代工，吸收了相当丰富的乘用车产品研发与生产经验。”在王海眼中，雷丁近年来产品研发投入维持在10%左右，这种相对低位的研发投入均得益此前良好的产品策略。

用户方面，微型车核心选买人群同样与其他级别车型有着天然差异。《光大证券》研报显示：近几年小城阿姨、大城阿姨、大城女青年等女性用户加速涌入车市，聚焦代步、买菜、接送孩子的细分领域的增购用户持续增加，三轮车、电动自行车等用户加速升级，为五菱MINIEV营造了非常丰富的用户资源。五菱宏光MINIEV呈现明显的“三七现象”：再购用户超过七成、女性用户超过七成、升级用户超过七成。

事实上，近年来A00级乘用车一直作为低线城市低速电动车的升级品。两者核心客群重叠率高达50%，按照“两轮”电动自行车年销售规模3000万台粗略统计，其市场规模瓶颈约为1500万台，市场增量极其可观（2021,84万台）。

“2轮到4轮是质变。微型车可以为车主遮风挡雨，承载货物。续航里程需求并非核心用户的购买痛点。”长剑表示，由于该领域用户构成与紧凑以上级别用户重合度不高，使得产品思维不能一概而论。

“随着车主对出行的升级要求，这种舒适性的质变会成为消费转移的首选。而雷丁这类专注细分赛道的主机厂产品更为聚焦，这个市场或成为今后乘用车增长的主力。”长剑如是评价。

注释：

1、德州为比德文集团产品热销地之一，潍坊为比德文集团主要办公地。

2、低速车与A00级新能源乘用车并非同一概念，因其消费人群重叠度很高，故作广义类比。

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