市场低迷，汽车如何营销？这10个营销趋势让你茅塞顿开|金轩奖

在本次颁奖典礼中，共颁发了5个金轩奖年度营销团队奖及品牌创新和产品类创新两大类各10个案例，同时，通过现场陈述PK、评委和观众投票，最终决出了重量级的品牌和产品营销类的全场大奖。今天，我们结合获奖案例，为各位分析2019年的汽车营销之路。

5年以来的汽车营销变革

时至今日，金轩奖已经举办了五届，五年来，汽车市场和营销环境都发生了很大的变化。移动互联网迅速崛起，形态不断演进；造车新势力入场，形成更加多元化的汽车竞争格局；汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)快速推进，给汽车产业带来了新的技术变革浪潮；国家鼓励和引导社会资源以多种方式投资新能源汽车产业，引导新能源之路，也推动着汽车的产品的结构性创新。

而从汽车营销的角度来看，5年来，汽车营销也在发生变化：

第一，消费认知升级，品牌要说服消费者，变得越来越难。随着消费者在互联网上掌握知识和信息的增多，每个消费者都有着一套从认知到消费决策的逻辑，帮助他们确立生活的“最优选择”，消费升级首要的是认知升级，认知升级后，单纯的广告说服消费者的难度越来越大。

第二，新技术驱动传播生态发生改变。数字营销今天成为了营销人的必选项，数字技术融合更多元的传播界面，让原有的传统营销生态发生变革，数字化体验、数字化内容、智能化技术成为推动营销前进的重要动力。

第三，更多元的内容传播平台，让固有的传播逻辑被颠覆。一方面，信息流、短视频等新广告形式的出现，让传播更加精准化和细分化；其次，自媒体力量的强大，让传播路径极大的缩短，更多传播节点的出现，让传播去中心化。

第四，周期性、情绪化消费盛行，品牌忠诚度减弱。移动互联网时代，商业开始速生速朽，人们开始为各种情绪买单，消费者从功能型消费转向情感消费，周期性消费现象流行，品牌忠诚度不是加固而是被削弱。

第五，Z世代年轻人登台，需求更加难把握。据统计，在中国“Z世代”已经达到了3.78亿，这个群体更加标新立异、特立独行、时尚前卫、任性叛逆和追求享乐主义，他们的审美以及消费需求变得越来越捉摸不定。

第六，品牌接触点越来越分散，获客成本越来越高。由于品牌接触点的分散，今天汽车品牌获客成本越来越高，如何提升不同渠道的消费者价值，建立自己的数据资产，成为摆在车企面前的重要问题。

因此，今天对于汽车营销而言，可以选择的媒介和工具多了，但是，营销的难度加大了，营销人必须随时洞悉趋势的变化，才能迎头赶上。而作为中国汽车营销风向标的金轩奖，则持续通过案例的评选，为汽车行业挖掘最新的营销方法和榜样，这些营销趋势也在进一步推动汽车行业的营销创新。

金轩奖案例里的汽车营销10大趋势

01.IP植入的花式玩法

当越来越多的品牌开始开展内容营销，热门IP就成为了重要的载体，好的IP 不仅具有强粉丝效应，而且，在争夺注意力和打造品牌形象上有无可比拟的优势。但是，如何把热门的IP用好就很考验品牌的功力了，单纯的曝光已经很难打动消费者，将品牌调性或者产品场景深度沉浸到内容中，与消费者实现互动，并延展IP的价值，实现“花式传播”，才能让品牌与IP的结合完美无瑕。

第五届金轩奖产品类的全场大奖哈弗F7借势《蒙面唱将猜猜猜》就是花式玩转IP并成功圈粉年轻人的案例。《蒙面唱将猜猜猜》是一个当红的音乐真人秀节目，自播出以来，在收视率和民众参与度方面具有极好口碑，用户大多是热爱生活、激情四射，追求上进，打破陈规的90后，这与哈弗F7的目标用户人群也是高度重合，于是，哈弗F7就植入了《蒙面唱将猜猜猜》，而且并不是简单的广告植入，主打AI智能网联SUV的哈弗F7在节目中化身“AI智能侠”助阵猜评团，在节目最受瞩目的投票环节，“AI智能侠”通过哈弗F7强大的AI智能语音系统播报投票结果，并与主持人互动，瞬间把蒙面唱将舞台变成了AI智能网联SUV的智能科技实力秀场，展示了哈弗F7“高颜值”和“高智商”两大主要卖点，“AI智能侠”也以机智幽默的“人设”成为众多年轻人钟爱的综艺“网红”。而除了在节目上深度植入，哈弗F7还全方位利用《蒙面唱将猜猜猜》IP热度，在节目舞台上举行了上市发布会，并在线下门店宣传物料上也进行娱乐化包装，有效增加了门店的亮点，对线索搜集也起到了积极作用。

因此，IP营销要做好，需要打破过去仅仅是硬性植入和品牌曝光的形式，通过设置出与消费者互动的新场景或者环节，成为内容的一部分，并将IP效应延展到终端，才能让消费者通过IP深度记住品牌。

02.短视频营销的用户参与

今天，短视频营销已经成为很多品牌的标配，但是，短视频营销不能仅仅是品牌的单向传播，而是要通过能够引起消费者情感共鸣的创意，来调动受众的参与度，将受众的内容创造过程变成传播过程，结合更多的媒体平台进行放大，才能让品牌迅速蹿红。

被评选为品牌类全场大奖的爱驰汽车《“一分钟爱你80秒”抖音跨界整合营销项目》案例，就是一个典型的以短视频为中心，受众参与并多元扩散的案例。爱驰汽车在品牌知名度尚未建立、首款量产车即将亮相并预售的传播背景下，以抖音为起点，通过2场定制抖音线上挑战赛、爱驰抖音联合线下快闪店、浙江卫视抖音嘉年华直播晚会热门节目植入等几大高光事件，配合抖音、头条、西瓜、火山、优酷、微信、微博、汽车垂直媒体、自媒体等全媒体传播渠道和线上线下、台网联动的多元体验形式，充分达成了品牌快速提升知名度、建立品牌差异化认知、聚拢初期品牌粉丝的传播目标，为品牌在消费者端打开了局面、为后续的品牌和产品传播奠定了坚实的基础。

获得品牌类创新大奖的威马汽车“七思妙想智造局”，则是打造了7支短视频，分别演绎了7大车机功能，紧紧扣住年轻人的生活方式和时代心态，将威马汽车的智能卖点生动有趣地融入他们的日常，巧妙的用有趣的小故事将功能与目标消费者的生活场景建立联系，直指人心，在执行手法上也充分体现了短视频的戏剧性特点，观看后不仅能够找到与自身的联系，引发共鸣，也能对于其中一些夸张的艺术表现手法回味无穷。

短视频已经成为了一种新的社交语言也为品牌形象的建立和内容传蹦供了新的介质，而好的短视频营销，一定要通过更好的内容创意激发用户的社交扩散，并要与所有的营销体系协同作业，实现内容和平台的联动，才能创造更大的裂变效应。

03.重新定义年轻潮流