对抗不确定性，一汽-大众奥迪有强大体系实力和创变之道

已经连续十几个月下滑的中国车市，依旧没有明显的回暖迹象。

根据中国汽车工业协会前几天日发布的汽车产销数据显示，11月中国汽车产销量分别完成259.3万辆和245.7万辆，环比分别增长13%和7.6%，产量同比增长3.8%，销量同比下降3.6%，比上月收窄0.5个百分点。

就连此前一直被看好的新能源汽车，也随着政策的补贴退坡迅速降温了，11月新能源汽车产销分别完成11万辆和9.5万辆，同比分别下降36.9%和43.7%。

从前11个月的市场数据来看，2019年毫无疑问的延续了2018年的负增长。

当前汽车市场的持续回落，主要原因还是近期经济走势不强、随着猪肉等必选消费品的价格走高，基础生活消费水平提升，加之中西部房地产销售持续增长，居民消费结构性挤压加大，导致消费者对于汽车等大宗消费品消费热情不高，这是市场自身因素和宏观经济因素叠加的结果。

很明显，在短期内，中国车市很难恢复到2017年那样的市场高位，行业已经告别连续多年的高速增长，正式步入了存量时代调整期。

一汽-大众奥迪领跑存量时代

得益于消费升级和置换需求，豪华品牌保持着增长，且销量占比提升明显。在今年1-10月，ABB三大品牌的总计份额达75.5%，根据经济学对行业集中度的划分，当市场中前8个最大参与者的市场占有率高于40%时，即为寡占型行业，而当这一数据高于70%时，则为高寡占型。

从这个角度看，中国豪华车市场已经毫无疑问是“高寡占型市场”，这种强者愈强的马太效应更加明显，而一汽-大众奥迪无疑是将这种强者恒强者状态展现的最好的那一个。

最新的销量数据显示在2019年1-11月，一汽-大众奥迪完成销量617,533辆，同比增长3.7%，不仅符合预期，同时也持续刷新着同期销量纪录。其中，11月份销量再创新高表，实现销量67,300辆，同比增长16.9%，再次彰显作为豪华品牌的底蕴。

一汽-大众奥迪的主力车型表现都展现了一个“稳”字，全新奥迪A6L月均销量已经稳定在10,000辆以上，全新奥迪Q5L月均销量稳定在11,000辆以上，奥迪A4L月均销量稳定在14,000辆以上，三款主力车型均在各自主打的细分市场，展现出了强大的市场号召力。

而最能彰显奥迪品牌号召力的莫过于“品牌旗舰”全新奥迪Q8了，其面向预售期推出的288台全球限量版车型不仅迅速售罄，并且自10月25日正式上市后，11月单月销量突破500台，累计销量超过800台，这对于一款定位于豪华旗舰SUV市场的产品来说，这样火爆的表现，足以说明奥迪在豪华品牌的话语权方面是非常强大的。

虽然整体车市下行，但一汽-大众奥迪在中国市场的发展可谓是顺风顺水，截至目前，奥迪品牌在豪华车市场的份额占比为24.7%，环比上半年提升了3%。

之所以一汽-大众奥迪能够在这个车市寒冬，存量竞争的时代取得逆势增长，除了奥迪车型实打实的硬实力之外，关键是奥迪有一颗主动求变的心。

主动求变的一汽-大众奥迪真正把以用户为中心扛在了肩上

一汽-大众奥迪深知要想真正打动消费者，关键是还是要拿产品说话。其在2019年有多达18款新产品推出，全面契合用户个性化、多元化的产品需求，夯实一汽-大众奥迪作为豪华车市场领军者的实力。

其中主力车型相继换代，相继迎来了全新奥迪A6L、全新奥迪Q3等主力车型的换代上市，依托全面升级的产品实力，带来了更好的市场反馈。一汽-大众奥迪“品牌旗舰”——全新奥迪Q8，“技术旗舰”——奥迪e-tron相继上市，进一步刷新了市场对于奥迪品牌的产品认知。

同时电气化阵容也加速落地，随着首款纯电动SUV——奥迪e-tron的上市，一汽-大众奥迪还同步上市了首款国产纯电动SUV——Q2L e-tron，同时，推出了C级插电式混合动力标杆车型——全新奥迪A6L 55 TFSI e quattro，展现了奥迪品牌在电动化方面丰厚的技术储备以及硬实力。

目前，一汽-大众奥迪有3款产品占据细分市场第一的位置，同时，有2款产品位居细分市场前三，产品力优势展露无遗。这些丰富的产品不仅展现了一汽-大众奥迪深厚的造车实力，也展现了其在华深耕30多年的底蕴，更符合消费者对于一个豪华品牌的期待。

过去31年间，一汽-大众奥迪以用户需求为导向，全面满足中国用户日益增长的个性化需求，实现了从A0级到D级车、从轿车到SUV、从跨界旅行车到超级跑车的全车系覆盖。截至目前，奥迪品牌在中国市场累计销量已突破550万辆，并连续30次夺得国内高档豪华车市场年销量冠军。

很明显能够取得如此辉煌的成绩就是其在产品布局方面真正做到了以用户为中心，能够持续为消费者带来有价值的产品，满足了消费者对于产品的千人千面属性。

并且为了不断加强品牌建设，与消费者建立更深层次的情感共鸣，一汽-大众奥迪不仅结合品牌营销策略，从新豪华、新体验、新精英三大维度持续推进品牌形象，还将进一步推动“进享无限可能”这一全新品牌沟通主张的落地，升级打造覆盖产品体验、科技体验和用户形象体验的全矩阵品牌体验平台，让用户真正认可并拥护奥迪的品牌理念，从而真正认可奥迪品牌的产品。

经销商的赋能真正让用户感受到了宾至如归

2019年，在汽车市场下行的形势下，又遇到了西安奔驰事件、国六排放切换、环保监管力度加大等一系列新的挑战，不仅给行业发展带来了巨大压力，同时也让经销商的亏损面不断扩大。

目前奥迪在华有着超过520家的经销商，这就是销售的“命脉”，是决定一个汽车品牌销量的最重要一环，双方的“和睦”对于奥迪在华的表现至关重要。为此，一汽-大众奥迪坚定的选择持续赋能经销商，实现从管理到服务的跃升，把握好这最后一环。

一汽-大众奥迪启动了大规模的改造计划，旨在强化色彩和情感氛围的打造，奥迪A8L为代表的品牌尊贵形象展示区、奥迪e-tron为代表的电动化展示区、Audi Sport为代表的运动展示区等，以求精准传达奥迪品牌理念。

同时，还会在上述展示区内增加专属的用户洽谈区，并率先在全球范围内将该区域内的沙发颜色调整为更适应东方客户审美的色彩，从而增进客户与奥迪产品的接触，进一步刺激消费者购买欲望，为提高成交率做好充分准备。

截止目前，一汽-大众奥迪已经完成了广州、青岛、上海、北京等多家经销商的试点调整。通过试点调整之后，用户在改造完的展厅内停留的时长提升了38%，充分展现了奥迪这一决策的重要性。

除了针对经销商门店的改造工作，更难能可贵的是一汽-大众奥迪将会给予经销商相应的补偿，降低经销商的成本，缓解相应的压力，在车市寒冬时刻，选择与经销商站在一起，共同抵御寒冬。

一汽-大众奥迪除了对经销商的硬件升级以外，还在软实力方面继续赋能。比如原先对接经销商的人员大约为5-8人，包括销售、市场、服务、网络、二手车、大用户等。

在调整之后，前台保留了3部分职能人员，即销售、市场和服务，其余人员作为后台支持。这样调整的好处在于，处于前台的人员，掌握的资源更多，对接经销商能解决问题。前端解决问题之后，后台去运行，然后给予反馈，最终实现一个PDCA的完善管理过程。

一汽-大众奥迪会走的越来越稳健

作为国内第一个生产高档豪华轿车的合资企业，一汽-大众奥迪在中国实现了第一个累计销售100万、200万、300万、400万辆用户基数，连续30年引领，并获得了超过 550万车主的青睐。

在这令人瞩目的销量背后是一汽-大众奥迪对于本土市场的深刻洞悉，在深刻了解市场之后，以主动求变的姿态来面对市场中的不确定性，从而达到了“知己知彼，百战不殆”。比如首先引入了加长“L”的概念，如今全球每售出两辆奥迪A6，就有一辆是加长版车型，可见其投放的每一款车型，都是对应细分市场的定义者，也是市场份额的绝对佼佼者。

回望一汽-大众奥迪的2019年，其实就是其在华走过30多年的一个缩影。这30多年来一汽-大众奥迪一路以引领者的姿态不断开拓向前，即便中途偶遇坎坷，但对于这样一艘体系完备的“巨型邮轮”而言，可以预见，任何的小风浪都不足以撼动其稳健从容的步伐。