宝马真的是中外驰名双标，真诚地道个歉就这么难吗？

来源：汽场

2023-04

一个冰激凌，让宝马的公关能力暴露无遗，灾难式的危机公关一再上演，大有火上浇油的反向助燃意味，真诚地道个歉就这么难吗？

我们简单再来回顾一下事情的起因和经过。

4月18、19日，宝马在展台准备了“限量版“冰淇淋用于现场发放给粉丝、消费者，当国人路过展台想要询问领取时，现场的客服人员告知该用户，冰淇淋为限量版，已经发放完毕。

没多久，一位外国男子来到宝马MINI展台想品尝冰激凌，客服人员不但一改此前的“冷漠“态度，已经发完的冰激凌神奇地出现了，还”喜笑颜开“的为外国人悉心介绍冰激凌详情，看客服人员的态度，就差直接亲手投喂了。

区别对待中外用户的视频迅速刷遍了整个互联网，也引发了宝马一系列的公关灾难。随后宝马保安又用黑布、黑伞，且毫无尊严地驱赶了一位视频主播，接着两次傲慢且不真诚的公关道歉，一系列洗地策划，让宝马在中国苦心经营的大棋毁于一旦。

宝马公关害惨了宝马。

筹备数月的上海车展，竟毁在了冰激凌上。宝马股价随之大跌，市值蒸发163亿元，足够买5亿个冰激凌。

就在车展前一日，宝马高管还用努力地用中文打起了感情牌。“BMW家在中国，不是挂在嘴上，而是刻在心里”。宝马集团董事长齐普策、宝马集团大中华区CEO高乐，在各种场合都表达了中国市场对于宝马的重要性。

这一系列积极表态，被迅速的打脸，宝马公关的一系列骚操作，更是火上浇油。

首先，我们来看冰激凌事件后的第一个声明，态度极其敷衍。一句“内部管理不细致和工作人员失职”，轻描淡写，大有甩锅之嫌。立刻引爆了网络调侃，既无诚意，也无悔改的道歉，连中外驰名双标的事实都没提到，写作的用心程度还不如ChatGPT。

真诚地道个歉就这么难吗？

在事情发酵以后，宝马MINI发布了第二则声明，改口称吃冰激凌的外国人是自家员工。而且还极为罕见地反问广大中国用户，“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给他们多点宽容和空间？”

言下之意，是要把锅甩给两个兼职的礼仪，且进一步批评中国网友不够宽容。天呐这是道歉吗？这是赤裸裸地在教中国网友该如何做人啊！

真诚地道个歉就这么难吗？

越抹越黑的声明，把宝马苦心经营的中国战略撕得稀碎，家在中国，成了一句笑话。

当然，这还不是宝马公关最拉胯的操作。

罕见的反问式声明发表后，再次引发了轩然大波。

为此，传闻宝马公关专门召集了其核心媒体说明情况，表示反问式声明出自于宝马德国总部，宝马中国公关团队只是按章办事，传达总部的指示。

但，外文翻译成中文，有很多翻译方式，但宝马中国的公关团队却偏偏用了批评式的反问翻译，并有意把祸水引向两个兼职礼仪。不得不说，宝马公关真的甩锅的老手，却不是甩锅的高手，缺乏承担责任的基本勇气。

宝马公关的骚操作并未就此结束，更拉胯的操作还在后面

在事态朝着日趋平静的档口，大量替宝马洗地的视频和文章有组织的出现在网络，再次数落中国网友，大意为：你们没有大局意识，宝马为中国贡献如此之大，却遭到了网络攻击，这是狭隘的民族主义。

依然是高高在上的态度，教育你们，要尊重宝马，宝马是来扶持落后中国的，妥妥地白求恩再世。

任何一个商业机构存在的基础，就是最大化地为股东赚取利润，不用动不动就把自己标榜为活雷锋。

据公开数据显示，2021年，宝马集团在华销售了约84.6万辆BMW和MINI品牌汽车，宝马集团每三辆汽车就有一辆交付给中国客户。

到了2022年，宝马集团在全球销量近240万，其中三分之一的宝马和MINI流向了中国市场。2022年来自中国的营收(基于客户所在地)增长65.3%至418.81亿欧元，按当前汇率约合人民币3162亿元。

赚了钱还把自己伪装成慈善家，摆出一副高高在上的姿态，教育中国网友，你们必须跪着才配得上我。宝马公关一次次地将宝马推向中国家人们的对立面，中国家人们还能接受这样的宝马吗？

实际上，在电动化大潮来临的今天，宝马已经没有了燃油车时代的号召力，2022年和今年第一季度，宝马在中国市场的销量出现了超过6%的同比下跌，结束了多年在华的正增长。而其主推的新能源车，已经被特斯拉、比亚迪等一众竞争对手远远甩在身后。宝马还有什么底气，高高在上教育中国网友呢？

今天中国人均GDP已经突破1万美元，并逐渐成为全球最大的消费市场，消费者成为了社会经济的主导力量，人们看待品牌的态度也从追随教主变成了挑选人生配角。

从1978年启动改革开放开始，到2001年加入WTO，可以说中国市场基本是从零开始，全面向外部世界学习工业化和市场化的经验。这就导致了，我们对外部的商业力量一开始就仰望的姿态。而很多外资品牌就逐渐形成了以自我为中心的教主意识，我的产品足够好，我值得你追随，如果是产品不好用，那一定是消费者用得不对。

进度条拉到2010年，尤其是2016年以后，随着一大批本土品牌的强势崛起，本土品牌也具备了国际品牌分庭抗礼的实力。从家电、到手机，再到汽车，本土品牌的产品越来越竞争力十足，本土替代正在各行各业渐次发生。本土品牌更懂我，更愿意低姿态的争取我，消费者看待品牌和产品的目光，慢慢地从仰视变成平视。

教主心态，强调的是我值得你追随，是我成就了你。消费者只是市场的从属，消费者因为消费某个品牌而获得社会的认同，品牌方才是市场的主导。而配角叙事的潜台词则是我有幸服务于你，产品回归到工具属性，天生就应该为人服务的，消费者才是被商业力量百般争取的那一方。

时至今日，已经习惯了教主心态的宝马，还高高在上的教育着中国消费者，希望中国消费者跪着接受他们的谆谆教导，且你还不能有意见，如果有意见那么你一定是玻璃心，没有格局，这就是整个冰激凌事件的最大心态错配。这样的宝马，你还能争取中国家人的支持吗？中国消费者缺的并不是一个冰激凌，而是你心态的转变。