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抖音造风潮,北京现代第十代索纳塔站上风口

来源:高氏观市
2020-08

对于汽车行业来说,2020年注定是不平凡的一年。在特殊发展时期影响下,企业数字化经济进程加快,越来越多的车企经营阵地转移到了线上,以求在竞争激烈的市场大背景下探得新增长点。

作为最热门的强效营销阵地,抖音成为汽车营销创新升级的标配阵地。7月22日,北京现代第十代索纳塔在抖音平台,举办新车上市发布会。因拥有丰富多元的互动玩法和明星达人现身助阵,一经上线即获得大批年轻用户追捧。同时,此次挑战赛定制BGM搭配定制贴纸的玩法也迅速占领了抖音圈。

截止活动结束当晚,“第十代索纳塔上市派对”232.5万人在线参与,狂揽1.09亿抖音直播曝光,预热期超级挑战赛#solo出道谁最nata 总播放量达到146亿,登顶汽车行业TOP1。这次索纳塔挑战赛期间,北京现代抖音品牌号涨粉10W+。

抖音造风潮,北京现代第十代索纳塔站上风口

玩法升级,花样进阶直播+短视频

随着中国消费市场的快速升级,形成了全新的消费市场结构,以95后为代表的消费群体成为新一代消费主力军。对于品牌来说,这部分人在互联网表现活跃,消费能力强,是线上流量域的高价值人群。

如何高效圈定这部分高价值人群并与之产生连接,成为众多品牌的营销难题。此次北京现代正是洞察到了这一消费需求的升级,携手国内最受年轻人欢迎的短视频社交平台抖音,重磅推出“第十代索纳塔上市派对”,发起全民挑战赛,并打造了同名定制BGM和贴纸,联合多维度达人联盟等,成功在抖音掀起了一场“上市风暴”。

在数字营销时代,“万物皆媒介”正在成为现实。媒体、创意、产品、活动不仅呈现出更多形式,还以更加融合的方式出现。比如第十代索纳塔在抖音发起#solo出道谁最nata 话题,既符合年轻人自信且强互动的社交属性,也让索纳塔与年轻人建立对话感,让他们从中找到价值认同感。

抖音造风潮,北京现代第十代索纳塔站上风口

仅如此,索纳塔开启了全新的接力赛玩法。以百万奖金模式发起三波「秀出非凡魅力」、「秀出非凡技艺」、「秀出非凡天赋」全民任务。从6月份预热启动一直到上市发布会,每天都可以与索纳塔一起做任务,一起瓜分百万奖金。这一全新玩法不仅让用户享受到了货真价实的利益,建立品牌与年轻用户更深层次的联动,实现了品牌文化与年轻消费群体生活态度的高度契合。

品牌焕新,立体营销效果加码

今年以来,各大车企纷纷在抖音举办新车上市,“抖音汽车发布会”成功出圈。索纳塔发布会的大获全胜,也让我们在思考:为什么索纳塔这场新车发布会有如此效果?这里有几个观察点分享。

首先是流量基础。从6月开始各任务赛前期集中释放,持续保持与用户的互动联络,增加用户与品牌的好感;此外,还组建了垂直及跨界达人联盟,专业产出优质内容,加速挑战赛的二次裂变扩散。

前期流量基础准备好了,下一项就是发布会的直播引流。索纳塔同时选择了信息流推荐、抖音开屏、TopView三大王牌资源,从不同维度锁定用户注意力,缩短参与路径,为直播的超高人气打下基础。

抖音造风潮,北京现代第十代索纳塔站上风口

后还是要回归到活动本身。直播以奥斯卡颁奖的形式惊艳亮相,对优质内容现场展映颁奖,创意十足。同时,也利用第三方视角对第十代索纳塔的外观性能进行强化,产品优势更具说服力。

当然,从直播数据上也能看到此次北京现代战略的成功,索纳塔此次发布会,直播开启15分钟后迅速登顶抖音直播小时榜首位,直播曝光高达1.09亿,在线观看人数超过200万。

抖音造风,车企数字营销竞逐点

整个活动以全民任务+短视频种草+直播发布会组合拳的方式,自造风潮,亮点不断,为各大车企品牌探索数字营销打开思路,也让我们又看到了抖音更多的想象空间。

特殊时期,线下经济受阻,倒逼车企加速数字化转型,诸多品牌的现象级爆款更是印证了抖音的强大孵化能力。一向以强运营著称的抖音,对于打造汽车口碑体系显得更为科学有效,以“个性化推荐+短视频生态”双轮驱动,通过数据洞察寻找高意向用户群体,结合抖音平台丰富的创意玩法裂变引流。

如今,北京现代作为抖音商业化在汽车行业的首个“超级合火人”,形成品牌声量共振。围绕北京现代第十代索纳塔携硬核实力下,抖音以开屏+信息流+达人PGC挑战赛的营销手法确保双方品牌价值的重叠部分得以共同发力,实现1+1>2的质变效应。

未来,随着5G时代的到来,车企数字营销模式在互联网加持下加速升级。深谙年轻人喜好的北京现代,也在不断突破壁垒挖掘更多创新玩法。那么,北京现代与抖音携手后将诞生哪些更有趣的惊喜?抖音遇上汽车,还有多少能量能待爆发?我们将拭目以待。

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