HS5上市，红旗品牌复兴的火箭开启第二级
5月26日，随着长春国际马拉松赛的一声枪响，红旗HS5以18.38~24.98万元的官方指导价正式上市了。借力一个三万多人直接参与，数百万人围观，并伴随大量媒体报道的赛事，而非像很多传统做法那样专门组织一个几乎千篇一律的产品发布会，HS5的本次上市活动让我们再次感受到了红旗近两年来进步：不因循守旧，各种动作准确、迅速、连贯而又充满自信。这正是红旗能够得以快速复兴的基础。
早在半年多以前红旗便对外公布过2019年将要推出的三款新车：EHS3、HS5和HS7，这其中HS5又是重中之重。如今随着HS5的正式对外发售，红旗品牌复兴以及终端销量攀升的第二级火箭已经开启。现阶段也许大家最关心的问题就是HS5的竞争力如何，以及这款车会达到一个什么样的销量规模。
本着我们这个公众号一贯以来喜欢对市场进行直接预测的勇气，今天我还是直接一点，对HS5的市场表现直接做一个预测，当然我也会分享我这种预测的推导逻辑。这里还是禁不住要炫耀一下，过去一年半以来我们对红旗的所有预测全都应验或者正在应验当中了。而且很多方面我们的乐观今天看起来反倒显得有些保守了，就像上个月我在参观完上海车展发过的一条朋友圈中写的那样：作为一名业内人士，如果市场发展到今天还在认为红旗的复兴是一种假象，那你一定是聪明过头了。
HS5将要面对的市场环境、竞争圈以及可能切分的用户来源
首先HS5是一款B级SUV，这一市场也是过去几年来总量增长最快的一个细分市场 ，也是一个典型的消费升级市场。2018年市场容量230万辆左右，大致有近50个车型在这里参与竞争。其中豪华品牌9个，合资品牌17个，以及多款新能源车型（很多新势力车企也以该市场作为切入点）。
如果我们把时间轴拉长，回看2012年，这一市场仍属于一个典型的蓝海，只有不足十款产品参与竞争，大多数都属豪华或高端品牌。而到了2018年，这一市场无论是总量还是竞争产品数都大幅扩大。整体看中高端部分的生存状况明显优于低端部分。如下图所示：
具体针对HS5而言，由于红旗致力于打造“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”，作为该品牌下一个销量担当，HS5至少在产品竞争力方面需要全面对标豪华品牌。这样看奔驰GLC、奥迪Q5L以及宝马X3都将成为HS5的可参考竞品，当然这三款车型均有不俗的市场表现（宝马X3在去年换代后也销量猛增）。当然，今日的红旗还不能全面参与豪华品牌圈层的竞争，为了确保销量红旗需要在主流合资圈依靠产品优势赢得用户。目前这一圈层最具代表性的产品当属途观L和昂科威，这两款车2018年全年销量均超过20万辆。此外，无论红旗目标的品牌定位如何，仍会有大批评论界人士把他直接划入自主品牌的圈层。好在目前以WEY VV7为代表的一批高端自主也已拥有不错的技术水准，虽然大家的市场基盘和目标有着本质差别。
可以说上面三个圈层各有各的划分逻辑，但以HS5发布的官方指导价来看，18.38~24.58万元的定价意味着这款车将会与途观L、昂科威直接正面竞争，同时力求向上部分渗透至豪华车市场。按照常规的MIX配比，21-22万将是HS5的价格重心，也是主销车型所处的位置。这样做不仅可以确保红旗品牌持续向上这一使命的达成，也可兼顾销量增长这一关键目标。
要达成上述定位，HS5的产品竞争力就需要真正做到豪华品牌该有的水平，这样才能与不断向上的品牌形成良性互动。早在今年上海车展上，一汽集团董事长徐留平先生便以mH5对这款车的魅点进行了概括，其中m是众多之意，H是魅点、亮点，5次方是指五大特点：至享尊贵、至享精美、至享舒适、至享智能以及至享安全。
与H5不同的是，HS5留给2017年下半年刚刚到任的徐留平更长的产品调整时间。毕竟品牌战略的调整一定需要对应产品开发目标的调整。如果说2018年H5还有些“赶鸭子上架”之嫌的话，HS5足足多出了一年的时间。事实上透过HS5的产品体验，我们也切实感受到了这一年以来红旗团队在产品上精雕细琢能力的提升。
经过今天的深度试驾，至少从我的角度看HS5在产品层面已经拥有充足的竞争力：对比豪华品牌，他的外造型在比例姿态协调优雅的同时，更具辨识度。内饰整体氛围完全不输于BBA。同时HS5的智能化程度更高，也更加符合中国消费者的用户场景和使用偏好。对比途观L这类主流一线合资品牌，HS5的设计、感知质量、功能和性能水平几乎是全面领先的，这是一种在产品力层面的降维打击，唯一需要克服的障碍依然是市场习以为常的品牌认知惯性。
考虑到今天中国市场整体所处的，由整体上首次购车到第二轮次购车驱动的消费升级进程，HS5的潜在用户来源也将主要来自换车群体。这些用户显然比首次购车群体预算更充裕，对汽车的理解更深刻，购车行为也更加理性。针对这一群体，HS5不仅可以通过舒展、优雅，更具辨识度的在造型以及快速向上的品牌号召力带给用户期待的“身份标签”（优雅、自信、品味，以及支持真正具有竞争力的国货）。非常具有质感和舒适感的内饰，同级别领先的智能化水平，以及强大的安全性又可带给用户足够优秀的用车体验。这些都将成为HS5非常易于感知和理解的竞争优势，也是在这一圈层非常贴合用户选车逻辑的竞争力。
HS5在整个红旗产品组合中的定位和使命
刚刚我们看到的是外部市场对应的竞争圈层，如果站在红旗品牌内部，从整个品牌战略以及产品组合策略的角度，HS5需要承担的产品使命同样是影响我们市场预测的关键维度。因为使命决定了一款车的打法，看清了品牌内部的使命要求，更有助于我们理解HS5的市场定位策略以及后续市场表现。也更加有助于我们预测红旗后续整体的市场表现。
可以说H5是徐留平接棒一汽集团，启动红旗品牌向上的首个发力点。借助H5的发售，红旗品牌在2018年逆市增长超过600%，2019年一季度更是同比去年增长近10倍。这一市场表现可以说是红旗品牌初步复兴最为有力的一个证明。如果说H5是红旗品牌火箭式上升的第一级，HS5就是这枚火箭的第二级。从内部使命看，第二级火箭需要把整个红旗的销量规模推至另一个量级，与此同时进一步丰富和完善红旗品牌整体形象，拉升红旗品牌的溢价能力。此外，随着红旗产品数量的增加，红旗的渠道能力（数量和渠道战力）、多产品并行的体系能力也需要随之强化。
达成这些使命就需要HS5在产品力做到全面提升（这方面前面我们已经说过），同时市场的竞争定位进一步上移。在定价方面，由于H5和HS5同属B级车，SUV通常比同品牌同级别轿车定价高20%左右。HS5的官方指导价刚好处于这一区间。一方面这说明H5已经达成了预设使命，并且将会继续通过后续生命周期管理强化现有定位。另一方面HS5将会夯实H5已经达成的认知，在H5上方构筑新的阵地。进而两车将会形成相互呼应，互为支撑的局面。
为什么HS5的市场表现可望大幅超越H5，并且可以实现两款产品的良性互动？
前面做了很多普遍，接下来进入结论部分。应当说我对HS5的市场表现是非常乐观的，铺货稳定后，其大致月销量渴望达到H5的两倍左右（也就是5000~6000辆/月的水平），更加关键的是，HS5还有望进一步拉高H5的销量，或者至少给H5提供更强的保护。
我的理由大致如下：
1、目前中国车市虽然总量并不乐观，但中高端市场的结构性机会却是非常显而易见的。这一机会与当下红旗品牌的定位刚好吻合。
2、伴随中美贸易战等不断变幻的外部环境，中国人的凝聚力和民族自信心在迅速加强，在这样一个历史时期，红旗只要把产品做到足够好，就会迎来足够多的用户。这不是消费爱国，而是产品和技术能力与用户价值观的良性互动。而当下HS5的产品竞争力已经达到了足以诱发这种良性互动的水平。
3、红旗品牌当前的基数仍然较小，完全有能力独立于市场的宏观环境，实现进一步的逆势增长。