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大山深入的来信:从来都没有救世主 神龙公司如何自救?

来源:帮宁工作室
2019-08
大山深入的来信:从来都没有救世主 神龙公司如何自救?


作者 | 师 燕

编辑 | 葛帮宁

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

从来都没有救世主。

关注神龙公司的人多有百思不得其解之惑——为何起了个大早,赶了个晚集?为何市场形势好时跟着吃肉,市场形势差时率先饿着化缘?为何这么多年像老鼠的尾巴发不粗,长不长?

这其中既有战略导向失误说,也有品牌溢价塌陷论,还有产品投放慢拍谈,甚至不乏诸如“归根结底是人的问题”之尖锐观点。一时之间,众说纷纭,莫衷一是。


大山深入的来信:从来都没有救世主 神龙公司如何自救?


大山深入的来信:从来都没有救世主 神龙公司如何自救?


大山深入的来信:从来都没有救世主 神龙公司如何自救?


01.

神龙公司为何兜兜转转27年?要厘清这个问题,应该先了解神龙公司对于股东双方的战略意义与定位。

之于东风公司,神龙公司奠定了其对外合资合作的基础,在这个基础上才形成新的更开放更包容的合作平台,其后才有与日产汽车,与本田汽车的合作。因此,于情于理,东风公司都有责任有义务做好神龙公司,更何况这还关乎东风公司这个大型央企应有的担当。

之于PSA集团,神龙公司是PSA集团全球战略版图中的一个重要支点。任何一家跨国汽车公司,恐怕都不敢对中国这个全球最大汽车市场掉以轻心,志在打造国际化公司的PSA集团概莫能外,作为PSA集团掌门人的唐唯实(Carlos Tavares )岂有不明白之理?

但神龙公司为何如此起落沉浮?外因与内因,舆论界已有太多分析论断,此处不再赘述。作为一个曾经为神龙公司效力的老员工,作为一个从十堰大山里走出来的东风公司一员,我认为主因或在于双方一直在不对等中角力。

这可从以下细节中略窥一二。

先来看双方签约背景。东风公司与雪铁龙公司签约的上一年——1989年,二汽(东风公司前身)年产量为13.5万辆,而且几乎全是卡车。而PSA集团轿车产量为181.3万辆,位居世界第七。彼时法国是名副其实的汽车强国,PSA集团是颇有实力的汽车制造商。

直到1990年代,二汽才以后来者和小学生身份初露头角,尽管在载重卡车上颇有收获,但在轿车领域却是一张白纸。在国家做出发展轿车工业的第三年,二汽人才从望洋兴叹变为与狼共舞。

这种背景下中法双方曲折牵手。但1992年二汽与之签约的雪铁龙公司,却只是PSA集团旗下的一个商务公司。此后十年,双方在被历史推进的洪流中慢慢磨合,有争斗,有妥协,还有谈判桌上的惊雷,棱角越磨越平却不可避免地留下印痕。当年的二汽曾流传着这样一种说法,这种法兰西式的傲慢传染给了神龙人——他们被喻为“说十堰话的外企人“和“穿西服的二汽人”。

时序进入2002年,经过双方努力,东风公司与PSA集团提升合作层次,将PSA集团旗下另一个商务公司标致公司纳入合资框架中。至此,一场门当户对的联姻才真正开始。

双方好不容易开始聚焦于合作,但到2014年又出现转折。势头正健的东风公司以8亿欧元入股PSA集团,与法国政府和标致家族并列成为PSA集团第一大股东,东风公司影响力渐胜。

所谓此一时,彼一时也,东风公司不再是当初的东风公司,PSA集团也不再是当初的PSA集团。同样在这一年,唐唯实执掌PSA集团。唐多年来在强势人物卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)治下的雷诺集团工作,他同样精于财技,以成本杀手见长。

从进入PSA集团的那一刻起,唐唯实便在一边打上销量,一边打上利润——两手都要抓,两手都要硬的字样。事情从此开始发生变化。

唐唯实的使命是拯救PSA集团,起初他将重心放在欧洲市场,对中国市场尚无法顾及。与之相对应,从2012年到2015年,神龙公司度过了几年幸福时光。尤其是2014年和2015年,神龙公司更是以逾70万辆销量迎来高光时刻。

此后两年,通过严格把控成本,淘汰销量和利润不佳车型,以及海外并购等方式,唐唯实带领PSA集团在欧洲收复城池,最终以靓丽的财报数据赢得业界侧目。

欧洲市场尘埃落定后,恢复元气的PSA集团开始调整航向,唐唯实希望将欧洲成功模式复制到每况愈下的中国大市场。

留给PSA集团的时间已不多。PSA集团的长外在欧洲,而欧洲是小车行天下。因此,未来摆在唐唯实面前的其实就两条路:要么坚定不移地跟着神龙公司一起,通过整合变革把中国市场做大,将中国作为PSA集团全球化的一个战略据点来反哺全球。要么回归纯正的法兰西风情,真正做足法国车味道。

但我坚持认为,唐唯实坚持销量与利润并重的策略是否适合当下的神龙公司仍有待商榷,毕竟在当下的中国市场,鱼与熊掌很难兼得。与其艰难支撑,倒不如暂时放弃一部分,待形势好时再丙者兼顾。

或许,这也正是考验唐唯实的时候。一个真正具有全球视野的企业家,他必须敢于打破常规,能在关键时刻打破桎梏。


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02.

我们再来看第二个问题,神龙公司如何自救?

汽车从来都不是一门容易的生意。更何况,今天我们面对的不再是一条大河波浪宽的时代,而是一个充满不确定性的产业大变革时代。这个时代,风云变幻,旧秩序还未打破,新秩序尚未建立。现实背景下,市场只有一次机会,神龙公司能不能破局亦在此一举。

对任何一家汽车制造商来说,打赢战役的关键要素无非三个方面:一是产品,二是渠道,三是人才。

先来看产品。所谓产品为王,产品为汽车制造商安身立身之本,这话一点也不为过,看看2018年以来日系企业在中国市场上的表现就很能说明问题。

PSA集团有着较为丰富的产品线,导入中国市场后,目前神龙公司双品牌旗下共有16款在售车型,其中东风标致8款,包括4款SUV和4款轿车;东风雪铁龙8款,包括3款SUV和5款轿车。

相当一致的舆论认为,神龙公司产品投放大多未能踩准市场节点和脉搏。比如1990年代投放的两厢富康,尽管是雪铁龙推出的最新产品,但除在行业树立两厢车概念,教育和引导市场及客户外,它并没有获得商业成功。其结果是,吃螃蟹者成为先烈。

另一款让人印象深刻的产品是萨拉毕加索。富康折戟后,2001年神龙公司欲以新车改变格局,引进萨拉毕加索。这是一款非常具有设计感和独特水滴造型的汽车,其2.0L发动机版本售价接近20万元。此配置,加此价格,萨拉毕加索打动了具有一定经济实力,且能接受这种前沿设计理念的人群,如律师、医生和媒体人等。

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