GBN特写 | 火与冰 双面雪铁龙
如何让这朵法兰西的钢铁之花盛开在中国市场
作者 | 葛帮宁
编辑 | Jane
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
映入眼帘的首先是铁塔——一座白色的直冲云霄的铁塔，从上往下排列着七个字母——CITROEN。它就像埃菲尔铁塔的复制模型，只是因时空和场景转换而被岁月赋予了不同内涵。
这座铁塔矗立在法国佩尔什La Ferté-Vidame小镇的PSA新车秘密试车场里。2019年7月19日一大早，太阳还未跳出地平线，从四面八方赶来的人群便陆陆续续涌进这座安静的小镇。到达目的地前，他们先要穿过一道悬挂着雪铁龙创始人安德烈·雪铁龙（André Citro?n）肖像的蓝色铁门，经过一道安检后左转，再向前步行几十米——一个雪铁龙的世界便豁然呈现在眼前。
铁塔处处有记忆。时光重回1925年7月4日晚，巴黎世博会期间，由无数颗着色灯泡组成高达30米的“CITROEN”字样图案点亮了埃菲尔铁塔。塞纳河里倒影流光溢彩，与熠熠生辉的铁塔交相辉映，场景蔚为壮观，惹得行人纷纷驻足。这支灯光广告长约40秒，周而复始，一直闪耀到1934年。
这个经典创意来自安德烈·雪铁龙。尽管代价不菲——每年要向巴黎政府交纳铁塔年租费35万法郎，以及灯光广告税30万法郎，但这并不影响这位商业奇才冒天下之大不韪的创新之举。
安德烈·雪铁龙广被世人传诵的创新还包括——1919年推出欧洲首款采用流水线方式生产车型Type A；1924年发起“非洲远航Croisier Noire“活动；1931年开启”亚洲远航Croisiere Jaune冒险之旅（从黎巴嫩到中国），以及首先倡导“现代女性驾车，尽在雪铁龙”……
并非所有故事都拥有好莱坞式美好结局。虽然安德烈·雪铁龙拥有足够商业天赋将创意变为巨大的财富，但除汽车、工厂、家庭和无时不刻的创新理念外，从不因利润诱惑而妥协的他同样历经创业者的种种艰辛——终其一生，他在巴黎的公寓rue octave feuillet和位于多维尔的房子都是租来的。直至1935年7月，雪铁龙公司身陷财务危机，安德烈·雪铁龙未能力挽狂澜，最终在内外交困中因病辞世。
现在，雪铁龙百年庆典携经典重现，以此纪念这位壮志未酬的创始人和雪铁龙这朵盛开在法兰西国度上的钢铁之花。
去法国佩尔什La Ferté-Vidame的集结号吹响了。以“百年经典，因你不同”为主题，接下来的3天，这场雪铁龙藏家聚会将吸引7万多名全球参观者，其中包括1万多名收藏家。正如安德烈·雪铁龙之孙亨利·雅克·雪铁龙（Henri-Jacques Citro?n）在开幕式致辞中所言，这将成为世界上有史以来规模最大的品牌发烧友聚会，也是有史以来最大的露天汽车展览。
帮宁工作室观察到，现场展示区被划分为经典车区、DS区、试乘区和跳蚤市场4个区域。4200多辆雪铁龙展车可以讲述4200多个故事——它们之所以出现在此时此地，或许因为历史，因为限量，也或许因为经典，因为重生，甚至是新生。之后在这片土地上，将建造一座真正的雪铁龙藏车馆。
在欧洲，没有人能轻易忽略雪铁龙品牌所散发的魅力。它甚至赢得了安德烈·雪铁龙的最大竞争对手——雷诺汽车创始人路易斯·雷诺（Louis Renault）的尊敬，后者曾这样评价道：“雪铁龙最大的好处就是，它永不无聊。”
多年以后，当朝圣者前往法国佩尔什La Ferté-Vidame小镇参观雪铁龙藏车馆时，最让人感慨的或许就是那句著名的宣传口号：“你永远无法知道雪铁龙会带来什么惊喜”。
01.
雪铁龙之家
2017年，雪铁龙推出全新品牌理念“Citro?n Inspired By You 因你不同”。这是自2009年2月推出“Créative Technologie”以来，时隔8年后雪铁龙做出的又一重大改变。
与之对应的是360度战略，包括产品、服务和体验。产品主要聚焦于两个层面：一是强调大胆果敢的设计风格，比如照明设计和颜色运用等，使其具有鲜明的雪铁龙风格。二是更注重舒适性，涵盖悬架设计、座椅设计、车内空间设计、后备箱空间设计以及产品互联性等方面。
雪铁龙花在服务和体验上的心思，一点都不比产品少。同年，PSA集团通过一项决议：将在国际车展上颇受好评的“雪铁龙之家”（La Maison）展台设计理念移植到城市经销概念店上，重新打造雪铁龙营销新模式。
这是一场自上而下的营销模式变革。帮宁工作室了解到，新概念店设计由PSA零售部门负责，其核心在于给到店顾客营造一种宾至如归的感觉。
负责概念店设计的PSA零售部门相关负责人这样解释其设计思路：其一，重新调整雪铁龙品牌在经销网络中的位置。其二，展厅面积更小，但能保证同样销量，或者以旗舰店方式，或者用紧凑型店面方式。其三，通过更具亲和力的叙事方式，更新改进用户体验。
当年4月，第一家雪铁龙之家概念店在繁华的巴黎第16区 Saint-Didier街39号开业。这间紧凑型概念店面积不大，只有150平方米，仅能展示两辆车，但一切都打破常规。
具体来看，雪铁龙之家设计理念可分为三个环节。
第一步吸引，让消费者滋生走进店里的欲望。概念店外面有一个偌大的屏幕，街上的人群远远就能看到。透过玻璃幕墙，雪铁龙之家的原创性风格使他们不由自主地把目光投向室内。
第二步展示，在有趣无缝的访问过程中，体味雪铁龙品牌全方位信息。
推门而进，高屋顶、暖色调、天然木材、个性化装饰、产品展示橱窗、数字化工具，以及雕刻彩色文字的墙，使置身其中的人们毫无局促感。
数字化工具是重头戏，同时也是投资最大的设备。雪铁龙墙其实是一个可触摸的电子屏，通过它消费者可选择任意配置车型，且以3D图像呈现。概念店里的销售代表，既是销售领域专家，也是数字化工具使用行家。
MINI的安德烈咖啡厅被设置在雪铁龙墙的一角。端上一杯香醇的咖啡，你可以到等候区休息，也可以享受躺椅的惬意，还可以通过电子虚拟博物馆去追寻百年雪铁龙发展史。
第三步销售，以一种轻松方式达成。雪铁龙之家简化了交易流程，消费者可直接敲定购买细节。