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GBN观察 | 加盟福特88天,杨嵩在忙什么

来源:帮宁工作室
2019-07

他告诫经销商们,要沉住气,要接地气,要争口气。


GBN观察 | 加盟福特88天,杨嵩在忙什么


作者 | Jane

编辑 | 葛帮宁

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

真是马不停蹄。

2019年7月1日零时,发布(2019年)7月~8月商务政策与零售目标。

2019年7月2日,长安福特董事会。

2019年7月3日,NDSD(长安福特全国销售服务机构)全员第三季度工作部署会,下发7月批发目标。

2019年7月4日,经销商半年沟通会及销售商委员会会议。

2019年7月5日,上午工厂慰问与动员大会,晚上参加北京媒体半年联谊会。

2019年7月6日,NDSD致经销商伙伴的一封信。

……

这是杨嵩自2019年7月以来的一份时间表。某种程度上,也是他加盟福特汽车88天的一个缩影,从这里不难看出他为何会有尽管上任不到3个月但却胜似3年之感慨。

2019年7月5日晚,因为一场突如其来的大雨,比原定计划晚近一小时,NDSD总裁杨嵩出现在长安福特北京媒体半年联谊会现场。这位瘦削、喜欢抽烟、语速较快,但叙事逻辑缜密的“救火队长”用20分钟叙述了一个正在发生改变的长安福特。

时光回到2016年,当长安福特以95.7万辆遗憾收官时——距百万辆销量仅一步之遥,谁都没有想到,这会成为长安福特断崖式下滑梦魇的起点。

长安福特继续向下。继2017年销量82.7万辆,同比下滑14%后,2018年仍未见起色,其年销量37.8万辆,同比下滑54%。2019年前5月,长安福特累计销量5.9万辆,同比下滑高达70.29%。

雪上还加霜。2019年6月5日,国家市场监管总局对长安福特实施纵向垄断协议处以1.628亿元的罚款。

这就是那个曾经触摸百万辆门槛的长安福特,这就是那个曾经意气风发,净利润高达180多亿元的汽车制造商。经过两年“跌跌不休”后,它已从中国汽车业发展的正面教材成为反面教材。

正是在这种背景下,2019年4月8日,杨嵩出任NDSD总裁,并直接向福特汽车副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官陈安宁汇报,而后者刚于2018年11月1日履新。

杨嵩很清楚,当务之急是提振经销商的士气与信心。


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01.

看不到的变化

88天后,出现在众人面前的杨嵩用“企稳回升”四个字对长安福特2019年上半年表现进行概括。

为此提供注脚的是,其一,过去18个月长安福特销量连续下滑,自2019年二季度开始回升。其中5月和6月终端零售环比增长逾30%。

其二,2018年11月上市且被寄予厚望的新一代福克斯终于一扫笼罩在头顶的阴霾,在2019年6月跨过万辆销量门槛,同比增长超过75%,环比增长超过80%,成为长安福特上半年最畅销车型。

最让杨嵩引以为傲的是经销商库存。通过执行“以销定产”销售策略,至2019年6月底,长安福特经销商库存已从2018年底接近80天水平降至28天——这个数字是过去18个月以来最合理水平。

“靠什么?一靠我们全力拉动零售量增长,二靠坚决抵制追求批发量的冲动。(2019年)5月和6月,我们每月要清理一万多辆库存。”杨嵩说,从此以后经销商就能轻装上阵。

除这些看得到的变化外,还有一些外界看不到的变化。

首当其冲的是组织架构调整,比如将长安福特公关部调整进入NDSD——这几乎打破了长安福特从成立伊始便确定的架构。好处显而易见,NDSD的市场部和公关部可以协同作战,从空中到地面为经销商提供实实在在的支持,在品牌力提升和来店量刺激两方面形成合力。

再比如调整市场部与销售部职责,使之更科学合理。一个为外界诟病的事实是,过去长安福特市场部与销售部相对脱节,有些职责划分模糊,如与销售相关的某些职能被放到市场部里,反之亦然,导致双方很难像亲兄弟般并肩战斗,一度造成资源浪费。

“过去18年都没能解决的问题,我们在这两个多月里都解决了。”NDSD执行副总裁曹振宇由衷说道。杨嵩认为,正是因为身处逆境,福特汽车与长安汽车高层空前团结,并且给NDSD足够授权所致,否则NDSD将寸步难行。

如何决战2019年下半场?长安福特拟从新产品、销售与服务、品牌三方面着手。

产品层面,7月推出新一代福克斯2020款战略车型,装配更超值的ST-Line风格套件。8月16日,推出福克斯Active智能跨界车、新锐界ST/ST-Line和全新金牛座3款新车。

销售与服务层面,推出“全无忧一站式专案”,主要包括购车金融和售后服务两方面。前者以主机厂身份推出零首付融资租赁产品,根据消费者不同购车需求,推出12期~36期零利率金融方案,以及48期长期数低利率方案。

后者除已针对福克斯和福睿斯推出5年(或20万公里)发动机超长质保服务外,率先在行业内推出全车系3年(或6次)免费保养服务,以及2年不限里程免费道路救援服务,并为换车消费者制定二手车置换无忧服务。

品牌层面,启动FUN DAY——福特品牌迄今为止在中国举办的规模最大、形式最丰富的品牌体验活动,也是长安福特首次将全系车型推向赛道。旗下六个大区每个季度持续举办,树立长安福特鲜活个性。


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02.

NDSD重点要做什么?

但这些显然还不够。

2019年7月6日,在由杨嵩和曹振宇签名的“NDSD致经销商伙伴的一封信”中,他们就NDSD和经销商接下来两个月的重点工作进行部署。

杨嵩认为,营销体系如同打高尔夫球,产品力是一号木,营销力是铁杆,销售力是推杆。这三根杆环环相扣,每一根杆打好了,都会对后面的杆减轻压力;反过来,前面的杆没打好,还可以靠后面的杆来补救,只是会比较辛苦。

具体来看,在销售层面,NDSD要做好三件事。

首要任务是规范市场秩序,将各位经销商的辖区视同为神圣不可侵犯的“私有财产”,坚决遏制与打击跨区飞车等“强盗行为”。鼓励和引导经销商耕好“自留田”,提高“亩产量”。

其次是全力以赴帮助和引导经销商伙伴改善GP2(整车毛利率),实现“卖车挣钱”的小目标。

再次是在战术层面,重点抓区域营销以提升来店量,抓销售培训以提升成交率。

对于经销商,NDSD建议他们静下心来做好三件事。

首要工作是坚定合

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