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GBN观察 | 想卖好胜达,北京现代应该先做什么?

来源:帮宁工作室
2019-06

重回高峰不会一蹴而就。

GBN观察 | 想卖好胜达,北京现代应该先做什么?

作者 | 姜鹏

编辑 | Jane

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

凄风冷雨的2019年,市场哀嚎遍野,看起来,北京现代重回高峰也不是一蹴而就的事。2019年前4个月,北京现代虽跑赢大势,但依然面临严峻的增长压力。

不同于其他企业的是,2019年对北京现代是非常关键的一年。一面,经历此前几年的被动局面,北京现代在2018年实现增长,稳住局面重回赛道,内部士气与信心逐步恢复,正处于新一轮向上爬坡期,整体干劲十足。

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另一面,2019年也是北京现代新品集中推广发力期,将投放8款新车(包括新车与改款车)。此外,品牌店提升、新技术投入也在设定轨道中。亦因此,北京现代想要借势实现品牌刷新向上,展示一个有技术内涵的新形象,为未来梳理清晰的发展道路。

这也意味着,2019年才是检验北京现代是否真正回到赛道,决定2020年能否重回百万辆销量的攻坚期。

后果不言而喻。一旦没有达到预期效果,北京现代不仅会错过这一轮新品期,更会让内部刚刚凝聚的士气与信心涣散,再度恢复的难度可想而知。

很大程度上,2019年是北京现代输不起的一年。

现在的问题是,在低迷的大环境里,北京现代如何在新品潮中一鼓作气,逆势反转?它又需要解决什么问题,加速向前?

也许透过颇受重视的第四代胜达,我们能得到一部分答案。

这是一款旗舰产品,是北京现代重塑品牌形象并向上的拳头产品。2019年4月13日,第四代胜达在海南三亚上市,主打智能与科技。

根据乘联会相关数据反馈,第四代胜达上市以来并未迅速攀升,仍需努力爬坡。

问题出在哪里?

产品层面也许可以被排除。无论从初期调研,还是上市后反映,亦或是媒体试驾感受,市场普遍认为,这是一款不错的产品。

市场因素也许为它输送一丝烦恼。中大型SUV市场容量一直不大,除坚挺的汉兰达一枝独秀外,同宗本田兄弟UR-V与冠道累计月销量也只录得万辆,而锐界与途昂出现下滑,大指挥官亦难有突围。

关键还在于品牌力。

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需要提醒的是,第四代胜达是一款20万元以上的产品——这当然是考虑品牌力的价格带,更是非豪华合资品牌承压最重的区间。如我们所见,过去两年,刮起疯狂价格战的豪华品牌不断下压,加速蚕食20万元~30万元市场。

目前,能够在20万元以上市场坚挺的非豪华合资产品并不多,仅有第十代雅阁、第八代凯美瑞和CR-V等少数产品高端版本可以有力指染,而支撑他们的则是良好与深厚的口碑、强悍的产品力、强大的品牌力和体系力。

但对北京现代而言,它并不具备这么好的天赋。帮宁工作室认为,它应该坚持的打法是,先做好10万元级市场,再占据15万元价格带,一步一步夯实,再向20万元进军,实现品牌刷新向上。

这其实也是自主品牌不断实践摸索后的启示——对于天赋并不高的企业,品牌向上做不到横空出世,需要循序渐进。

北京现代的问题恰恰是基础问题——领动与菲斯塔都需要提振销售。

为什么会这样?

首先,这两年是北京现代的产品大年,从昂希诺去年4月上市到第四代胜达到来这短短一年时间内,北京现代已推出5款新产品,而加速新品潮中存在资源分配问题。iX35与领动在品牌重塑更多靠惯性增长,而昂希诺与菲斯塔则遭遇新品潮不断冲击。

其次,需要集中技术路线。ix35与领动延续实惠路线,昂西诺与菲斯塔靠性能发力,索纳塔插混展示新能源底蕴,第四代胜达着力点变成智能。未来还有N系列与氢燃料电池技术——北京现代的技术路径显然需要集中统一,找到重心。

值得借鉴的是本田、丰田在这一轮表现突出的品牌。本田基本围绕FUNTEC技术扩散,丰田则基于TNGA做文文章,而表现相对稳定的日产主阵地更多是日产智行科技。

对北京现代而言,它需要厘清技术发力重点,让线条更加清楚。当然,目前最有效的依然是ix35实惠路线,以及更值得期待的菲斯塔性能路线。

GBN观察 | 想卖好胜达,北京现代应该先做什么?

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前者带来的思考是,它在深入自主品牌取得巨大成效之后,告诉此前被夹击的北京现代,身后是巨大的市场空间;后者带来的思路是,北京现代需要厘清最能打动市场的技术标签是什么。而最终,这两者有没有结合的可能?

也许,我们可以期待新一代领动。

总而言之,想要实现品牌刷新向上同时稳定销量基盘,北京现代需要稳住领动与ix35,提振菲斯塔市场表现,形成从10万元~15万元稳定而强大价格带,才更有力量推动眼前第四代胜达和四季度到来的第十代索纳塔。

如何梳理现有产品带是北京现代需要考虑的另一层问题,包括悦纳、悦动、瑞纳以及名图在内,如何在新格局找到自己的位置?或者有选择性地放弃?

低气压的2019年,想要实现品牌刷新向上,重回高峰,北京现代需要从全体系通盘考虑建设,让发展脉骆更加清晰,而除了更智慧的打法,他们需要对困难期的耐心与信心加持。

期待北京现代在更有力的方向上奔跑。

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