GBN观察 | 年轻人心智抢夺战 一汽-大众的坚守与改变
探歌的“破与立”。
作者 | 千鸟
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
一场地质运动有可能改变地球的整个风貌，同样，当汽车技术变革席卷世界时，也意味着新的变革开始了。而此时，巍巍如山峦的你，是被动迎战还是主动出击？
当下无疑正是新的裂变时刻。
随着电动化、智能化对全球汽车业的猛烈冲击，不仅各国汽车市场相继沦陷，一枝独秀的中国市场也不再黄金遍地，28年来的首次下滑为中国车市敲响了警钟，增量竞争时代转向存量竞争时代，这一切都在告诉你：需要改变了。
改变之于不同体量的公司，有着不同的痛点。对于新兴公司而言，或许正有“船小好调头”的优势，而对于百年车企而言，想要转舵则似乎困难重重。
比如，面向年轻人的争夺战。这从来不是一场新的战争，每一代年轻人都曾受到追捧，但在新思想、新技术冲击下的这一代年轻人，你是否足够了解？
作为一个有着深厚积淀的老牌车企，你如何快速转向、并精准俘获这批“未来消费者”的心智？
没有人敢保证能够成功，但每个“老司机”都在奋力尝试。所以人们能看到，原本越是沉稳的汽车品牌，现在越是张扬——他们内心不安分的因子，终于苏醒了。
“Rock the Road ahead.”一汽-大众，这个曾经凭借高尔夫家族在国内收获超过百万量级年轻粉丝的“稳重一哥”，在高尔夫系列之后，则又开始了它新的进化，底牌即是探歌——一汽-大众大众品牌“首款面向年轻消费者开发的SUV”。
01.突破点
探歌作为一汽-大众首款紧凑型SUV，同时也是大众品牌首款面向年轻消费者开发的SUV，无论之于大众品牌还是一汽-大众都至关重要。
“作为SUV市场的‘后来者’，我们知名度不够。”诚如一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌所言，此前的一汽-大众大众品牌并无SUV销售经验。2018年，一汽-大众大众品牌补齐了产品短板，一口气推出探歌和高端中型SUV探岳，但如何强化消费者认知、打出知名度是一汽-大众需要解决的问题。
就此而言，探歌如何营销也是一汽-大众的探路之举。有所不同的是，它面向的并非成熟稳重的消费阶层，而是当下最年轻一代人。这意味着，探歌也将是一汽-大众新一轮年轻化战略的“急先锋”。
初出江湖的探歌做到了。实际上，从初次亮相命名征集开始，一汽-大众都在努力破局，以营造出一条充满参与感的年轻化“探歌之路”。
探歌英文名为T-Roc，于2017年在法兰克福车展首次亮相，2018年4月车展前夕，一汽-大众正式公布了其中文名，寓意“探索未知，且行且歌”。官方透露，这个名字不仅来自于一汽-大众对于年轻人喜好的细心揣摩，更通过广泛征集网友意见并甄选而来。
此后，在年轻一代最热衷于参与的音乐、社交领域，一汽-大众做出诸多尝试。比如，今年5月冠名一汽-大众 T-ROC 探歌·2019 橘洲音乐节，这场聚集陈粒、郭顶、花粥、后海大鲨鱼、等众多新生代唱作人的集会两天之间吸引3万余人参与，一汽-大众研习年轻人喜好推出的“探歌研究所”（涵盖恋爱研究所、情绪研究所、运动研究所、音乐研究所、色彩研究所等内容），一跃成为长沙新晋ins打卡圣地，探歌随之走红。
在短视频领域，一汽-大众也在不断尝试。比如，将线下试驾活动搬到线上的抖音进行直播。在今年3月的一场SUV试驾会上，一汽-大众联合抖音定制了“3X3”的专属传播方案，最终实现一汽-大众官方蓝V涨粉20万，单纯信息流的硬广即已实现4900万量级的曝光。
一汽-大众并不满足于浅尝辄止，它还希望探寻到年轻一代更为隐蔽的内心需求。如，自我表达的需要，以及自我价值的实现。以此为出发点，一汽-大众与2019第十一届全国大学生广告艺术大赛（简称“大广赛”）达成战略合作，作为特约合作伙伴深度参与到“大广赛”中，为青年创意矩阵全面赋能。
“大广赛”是面向全国高校青年群体打造的广告创意比赛，2006年被教育部列为实践教学评估A级标准赛事，2017年进入中国高校创新人才培养暨学科竞赛评估体系，被评为国内具有广泛影响力的竞赛项目。
高校向来是风潮与时尚集散地，大学生也是最能接受新事物的群体。这显然与一汽-大众探歌给自己的定位颇为契合。因而探歌巧妙地将“天生自信”的年轻化营销创意作为大广赛命题，尝试以此种方式与年轻人深度对话，同时一汽-大众还通过打造“T-ing青年说”话题，鼓励和激发年轻人积极展现个性化自我。
实际上，车企走进校园并非孤例。但一汽-大众的特别之处在于，它并非一场简单的走秀，通过深入参与“大广赛”，它体现出对年轻人“天生自信”的深刻理解、积极扶持与身体力行，并由此赢得了年轻人发自内心的好感与认可。
如果说，通过在音乐节、粉丝节等社交领域的持续发力，一汽-大众将粉丝文化与兴趣圈层紧密衔接，形成了于年轻族群沟通对话的平台，那么更进一步的“大广赛”，则打通了去往年轻人内心的桥梁。
而探歌作为一汽-大众年轻化战略的先锋车型，在营销模式上做出的各种尝试，对大众品牌年轻化战略实际落地提供了极大助力。
02.立足点