吴刚：共享使用权和出行使用权将构成未来大出行时代的全貌
下一轮的营销创新一定建立在出行服务的基础上
编者按：2019年5月10日上午，茉莉科技创始人、董事长吴刚出席主题为“勇气”的第十一届中国汽车蓝皮书论坛，发表了题为《“大出行”颠覆传统汽车交易，用户运营与资产运营重构汽车流通》的主题演讲。
他认为，补贴他商品牌的二手车交易，换取自有品牌新车销售的交易逻辑已经落后了，用户运营和资本管理是改变被动局面的关键。
吴刚预测，未来，主机厂的营销公司或者销售公司将和自身的出行服务公司整合，除了传统汽车流通的品牌和体系建设外，用户运营与车辆资产运营将成为同等重要的核心职能。
以下为吴刚演讲录音整理。
大家好！我是吴刚。
汽车商业评论的“中国汽车蓝皮书论坛”一直是一个特别值得关注的交流平台。因为每一年所讨论的话题会带给我们面对未来挑战更多的思考。
“中国汽车蓝皮书论坛”上所分享的一些观点，也会引起在座的每一位参与者、每一位倾听者的共鸣。
今年贾博士的主题是“勇气”，但我感受的是，每一次参加汽车商业评论的“中国汽车蓝皮书论坛”带给我们更多的其实是焦虑，就像去年的主题一样，“梦想与焦虑”。
焦虑是一件好事情，因为这种焦虑带来的是紧迫感，作为一个职业人来讲，体现的更多的是一种责任和对我们所服务的品牌和产业的一种敬畏。当然焦虑大多都带来了改变。
受贾博士和汽车商业评论的邀请，让我谈一谈汽车新营销。今天我跟大家分享的内容就当是班门弄斧，如果有不太恰当的地方也欢迎大家的辅正。
当下汽车营销不仅仅是销量目标的承载者，更是企业战略实施的重要参与者，我们不仅要考虑当下的业绩目标，更要认识未来，掌控未来。
所以，基于对新营销的一些认识，分享今天的主题《“大出行”颠覆传统汽车交易，用户运营与资产运营重构汽车流通》。
传统营销已失效
首先，我们稍微总结一下当下的压力。新技术与产业融合带来了汽车用户消费习惯的变化，消费场景拓展与新消费需求的改变，对传统汽车流通发起了新一轮的挑战。伴随销量下滑的压力，加剧了品牌竞争，倒逼营销创新。
传统营销已经不能产生新的价值，过去我们曾擅长的营销手段大多失效。而应对市场变化，在空间、时间上，也没有给我们太多改造的机会。一些主机厂已开始布局出行市场，新的商业形态标志着，汽车产品买卖交易形态将不再是主机厂的唯一营销方式。
网约车、分时租赁、长短租，都是一种局部出行的形态。这些局部出行业务无法与传统汽车产权交易业务打通，无法促进传统汽车流通的成长。利用出行的商业方法和服务能力，必将改变传统汽车交易低频、竞价、客户流失的现状，由此迎来大出行时代。也就是说，下一轮的营销创新一定建立在出行服务的基础上。
随着大出行时代的到来，传统集客的方式已经无法满足用户链接，这将是我们面临的第二个挑战。基于品牌授权经销商的收益和成本现状，信息集客、坐店等客的传统线下渠道模式，已脱离了出行服务链接用户的场景。随着消费观念的升级，出行服务市场的扩展，消费者正在寻找新的拥车模式，也逼着我们要改变传统的集客方法，适应大出行时代的场景链接，拓展获客渠道。
目前，出行服务还没有进入4S店体系，无论是商业认识，还是用户服务认知，4S店还无法触达。
长期以来，厂商和消费者之间的关系，一直停留在用户满意度的认识，而我们要看到，只有把握置换的品牌再购行为，才是用户运营的价值。大多品牌缺乏品牌护城河的建设，成长型基盘用户不断流失，厂商的新品和规模受到挑战。
突破已迫在眉睫
在存量竞争和大出行时代下，不突破三大挑战，就难以真正解决“销量”难题。我们认为突破的路径主要有两条。
第一个突破，主机厂需要构建真正的品牌护城河，实现闭环用户运营。构建品牌护城河的内核是厂商自身的品牌（产品）战略规划，产品矩阵能够承载用户消费升级需求，我们可以将这一内核称为“体内”护城河。
在大出行时代，借助汽车使用权服务，实现用户在品牌内的产品升级、高频消费，带来品牌的销量增长。短期内，汽车使用权交易生态整合、跨界场景链接、经销商赋能转型，将成为品牌护城河“外核”。
第二个突破，通过出行服务体系建设，实现车辆资产管理。以网约车为代表的共享出行服务，重塑了汽车消费。越来越多的消费者选择“按需出行”，传统的购买汽车已不再是出行的唯一选择，这种消费趋势也进一步影响了汽车销量下滑。厂商只有自身掌握出行服务运营能力，转型成为出行服务商，才能突破现有的困局。
未来，共享使用权和专属使用权将共同组成“大出行”的全貌。传统的新车和二手车的价格体系将被打破，主机厂必须具备从新车使用权服务，到非新车使用权服务的运营能力，才能真正实现出行服务商的转型。主机厂应具备从第一个用户延续至第二个用户，甚至第三、第四个用户的产品运营能力，直至车辆残值处置，完成车辆全生命周期资产运营管理，才能突破传统的产权交易与局部出行孤立生态。
未来，用户会通过成本、用时、里程三个维度选择出行服务产品，用户的出行服务需求也将重构汽车消费价值。围绕用户消费新需求，新车使用权服务、非新车使用权服务、二手车残值处置将建立新的商业解法。茉莉正在配合汽车厂商的出行服务转型需求，实现新车专属里程服务、非新车订阅里程服务，满足用户按需出行的“里程交易”。从而，协助汽车厂商掌握车辆资产运营管理方法。截止目前，茉莉科技已经与汽车厂商共同实现了近20000辆车辆的汽车使用权服务。
汽车使用权服务市场潜力巨大，美国在2012年已经导入了以lease模式为代表的新车使用权服务。随着lease模式的业务扩展，2015年后，迎来了二手车业务大爆发；如今，美国汽车消费市场已经开始导入非新车使用权服务，车辆资产运营管理的业务形态正在丰满。
在汽车使用权服务的发展进程中，主机厂将主导汽车流通升级，目前，主机厂所掌握的网络资源、基盘用户将是发展汽车使用权服务的绝对优势资源。在大出行时代，中国的汽车使用权服务也将超越美国的lease模式，为用户带来更大的消费价值。
在具备优势基盘的基础上，拓展传统汽车交易以外的车联网技术应用、使用权服务体系、金融保险整合、用户服务运营、车辆资产运营、用户征信及资产风控管理也将成为传统流通体系的攻坚战，打造自身汽车使用权服务的综合运营能力。
我们可以大胆预测，未来，主机厂的营销公司或者销售公司将和自身的出行服务公司整合，除了传统汽车流通的品牌和体系建设外，用户运营与车辆资产运营将成为同等重要的核心职能。
时间有限，我就简单分享到这儿。改变即将发生，也预祝汽车商业评论的“中国汽车蓝皮书论坛”每年都有更好的分享、每次都带来更多的焦虑。