贾莹：汽车数字营销趋势是对用户的多维度动态解读
阿里文娱智能营销平台通过对汽车用户多维度动态解读，助力车企更加了解当今消费者
谈及营销，离不开对数据的把握；谈及趋势，离不开对市场的解读。2018年对于中国汽车市场是不平凡的一年，有太多的故事和话题。带着不确定因素与担忧，中国汽车市场走过了2019年一季度。焦虑不能解决任何问题，但一个好的营销方式和平台，却可以为诸多方面提供强大的赋能。
在2019第五届金轩奖颁奖盛典上，组委会请到了阿里文娱智能营销平台全国品牌行业总经理贾莹，她为我们带来了最新鲜、最干货的汽车营销趋势解读。
在她看来，2018年汽车市场是从一个高峰来到了相对平缓的阶段，尽管数据表现不如预期，但市场的增长空间和增长潜力仍十分巨大。她表示，从往年发展趋势分析，中国车市经历井喷式增长，在2008年产销规模更是超过美国，成为全球最大单一市场，足以证明国内的汽车消费实力具备了稳健的基础。从市场饱和度来看，中国汽车行业仍处于普及期，人均汽车保有量相较于欧美及日本发达国家相比仍有较大的差距，刚需依然存在。对于汽车品牌及经销商来说，大刀阔斧的广告投放方式在当前的市场环境下“走不通”，及时营销数字化升级，锻造自身品牌硬核力才能逆风而行。
“以前我们只用投一些户外、电视包括互联网基础的广告就可以达到营销目的，但是现在怎么样呢？消费者购车决策受到越来越多的信息干扰的同时，汽车厂商掌握消费者的购车规律变得越来越难。如何精准理解用户、定向用户、触达用户，进而影响用户决策，促成购买行为，是决定营销效果的直接因素。”
关于阿里文娱智能营销平台的数据技术能力，她做出了“揭秘”，“阿里文娱智能营销平台有汽车用户多维度动态解读，不光有基础数据的解读，还有兴趣爱好、意图和行为上的解读。”
在这个过程中，阿里文娱智能营销平台具有得天独厚的优势，运用其大数据趋势洞察和决策分析平台-牵星系统，整合用户性别、年龄、区域等基础数据，影视、阅读等兴趣爱好，检索、出行、购物等意图行为，推出《2019年UC汽车用户大数据报告》。
数据显示，在车主人群中，25~29岁的90后占比33.14%位居榜首，华东、华南沿海地区购车热度最高。牵星系统数据显示2018年初到2019年初，平台首购、复购汽车用户双线增长，其中女性购车用户攀升迅速，增速达3.61%。此外，国人对新能源车型的关注度也在持续上升，更关注价格、折扣及配置。
值得注意的是，不同的车型用户在日常关注内容方面的偏好千差万别，例如MPV用户更关注社会、历史与育儿，其中27%更爱看喜剧节目；SUV的车主则关注娱乐、汽车与美食更多，注重生活品质的他们竟有1/5独爱悬疑内容的剧情。针对不同用户多场景有效触达，成为汽车企业营销在当今时代的必备技能。
那么具体来说，数据怎么用？车企如何通过数据连通，开展“最懂消费者”的营销？她说道：“我们通过Uni ID实现统一用户身份标识，依托阿里集团多端大数据及服务能力，整合电商、出行、检索、观影等多维数据，为用户建立从购买能力、品牌偏好、信用评估等到广告定向的多维模型；根据用户模型，进而配合文娱矩阵进行精准投放。同时，平台通过数据的沉淀和回流，帮助广告主进行投放策略的及时优化和精准调整，沉淀数字资产，真正实现全程一站式优化营销服务。”
她以女性换车用户进行举例：“当一个用户产生了购车的兴趣时，平台Uni ID大数据监测到了该用户通过UC浏览器进行了“30万左右女款车型”信息流内容的浏览；同时，通过用户搜索的“大众CC置换价格”、“三口之家”、“雷克萨斯4S店政策”等信息可以获得其进本的换购诉求；LBS位置信息为平台基本锁定了用户的出没地区和购车动向；收藏夹中的“安全座椅”和飞猪呈现的“自驾游”信息帮助我们获取了用户的生活需要；加之以阿里电商数据、外卖数据所获取的消费能力洞察以及优酷视频数据、虾米音乐数据抓取的性格爱好分析等。最终得出该用户的基本画像：女性、白领、有较高消费能力，已有孩子，希望可以换购一款兼顾品牌与舒适度的大空间中型车。那么符合这个诉求的品牌在其关注的渠道进行投放，效果才会实现最大化。”
在演讲的最后一部分，贾莹提到了阿里文娱智能营销平台的全新商业体系“品牌星河“。其包含恒星、双子星、繁星、星云和彗星五款产品，分别从定制化的丰富展现形式、搜索与信息流地即时贯通、品牌词或泛品牌词触发拦截、大鱼号优质原生广告以及整合阿里多端服务能力提供适配方案的形式，为广告主实现了从核心人群、行业人群、潜在人群全链路覆盖的有效品牌解决方案，高效、立体化地实现了品牌营销的赋能。
“很多客户在尝试品牌星河的投放，比如小鹏汽车，恒星霸屏投放实现CTR达50%的效果；雪佛兰汽车，通过双子星实现搜索和信息流的贯通，信息流CTR达8.38%。我们希望星河产品通过阿里集团数据服务以及场景整个的融会贯通，未来有机会能够给在座各位尊敬的领导和嘉宾提供更好地营销服务。”