酒香也怕巷子深？产品力过硬的观致汽车越混越惨

今年年初，观致汽车的外资母公司Kenon Holdings（以色列集团的母公司）宣布，将所持有的观致12%的股权出让。根据内容，将会以15.6亿元的价格出售给宝能集团。交易完成后，观致的股权结构由宝能、奇瑞和Kenon Holdings三方分别持股51%、25%、24%，演变为宝能、奇瑞和Kenon Holdings三方各持股63%、25%、12%。至此，宝能在观致中的话语权近一步提升。奇瑞和Kenon Holdings将逐渐边缘化。

市场永远存在“劣币驱逐良币”

观致车给大家的直观印象车行哥觉得只有两个词——“质量好”和“小众”。的确，在路上见到观致车的概率比看到有些限量款车型的概率还低。一边，观致几乎保持着完美的百车故障数，一边，市场和消费者对观致死活不买。这不免让很多车友心生疑问，为什么表现如此优秀的车型就是叫好不叫座呢？车行哥私以为这首先就和观致的品牌定位有关。

2007年观致品牌成立时，观致在国内的定位就是高端车型。由于当年的自主品牌口碑还不高，观致在宣传的时候一直对自己的身世避而不谈。一家新成立的品牌把自己的自主身份隐藏起来，只谈自己拥有多个全球研发部门和顶级配套厂家，中国消费者怎么会买账？2013年观致3上市的时候，动辄十几万元的售价几乎超越了同级别的合资车价格，花更高的钱买一台不怎么有名气的车型，中国买家们一定是拒绝的。

观致车的售价高昂并非没有道理，博世、齿格特拉克、本特勒等一众世界顶级供应商都是观致的合作伙伴，别说是自主品牌车型，就来合资车和部分进口车的供应商都比不上观致的“大牌云集”。顶级供应商所提供的配套部件让观致车的可靠性数一数二，但与此而来的高成本问题也让整车售价大大提升。不是观致不想卖得便宜，而是成本不允许。

但市场却不知道这些呀，面对同级别、同配置的车型，观致第一没有品牌影响力、第二没有大厂背书、第三没有价格优势。消费者们自然会转而选择性价比更高的其它车型。大多数消费者并不懂得“汽车质量的核心除了主机厂的装配质量外，更看重配套厂家的部件质量”这一道理，观致失去了价格优势，产品竞争力大幅度下降。

市场遇冷，厂家尚可坚持一阵，但销量差劲却让经销商们首先遭殃。目前国内尚存的观致经销商仅有100余家店面，几乎都出于亏损状态。其中亏损最严重的已经接近3000万元人民币。经销商们赚不到钱，怎么可能还会代理你家的车子？更何况观致在宝能的控制下，于2019年1月起停止了对经销商的返利，分期付款金融政策全部停止，整个经销商网络处于停滞状态。

目前厂家也因拖欠供应商货款，配件已断供停产。部分4S店里的亊故车，因缺少配件而无法修复。在宝能宣传观致开始盈利的光鲜报告下，隐藏的是宝能系一贯的“流氓手段”。观致汽车花费数年所打造的“高可靠性”口碑，很有可能因为优质供应商和经销商“被坑”而毁于一旦。在市场劣币驱逐良币的作用下，观致汽车为了保证盈利，也许不得不选择拖款、更换次级供应商和抛弃经销商的手段。

宣传、营销与车型量少难辞其咎

观致的一大弱势就是宣传跟不上，虽然研发和制造质量都一直超前，但市场对于观致印象的改观速度明显比吉利、长城等品牌晚得多。事实上，观致的宣传部门和公关部门一直都有点神经大条。在观致上市之初，对“高端化”和“高质量化”的营造就比较乏力。市场上一度不知道观致究竟是何方神圣，更不知道这个品牌的背景和技术水平。