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八折的路虎你都不买?怕当爆发户还是修不起?

来源:汽车很听话
2019-03

一个车型要国产,肯定是冲着国产后的高销量而来。但凡事都有例外,比如路虎。

国产之后却同时伴随着巨大的销量下滑;

让人啼笑皆非的奇葩路虎

还不仅如此,新款车型发布之后,老款车型的价格在二手车市场一涨再涨,成了香饽饽;新车呢?就干看着吧。

当然,你还真别不服,高端车型成为某一类特定人群的专属座驾,比如煤老板,暴发户,让原本的目标客户对其敬而远之;

八折的路虎你都不买?怕当爆发户还是修不起?

更奇葩的是,人家路虎,可以把质量差运营为品牌的一个精髓,让它的购买人群,个个心知肚明,乐此不疲的为之买单,就比西施捧心那样成为值得效仿的特征;

更没有哪个品牌会像路虎一样,任性地把概念车直接原封不动地,带到量产阶段;

也挺有魄力,以壮士断腕的勇气,停掉产品品牌的精髓!

路虎,永远都是那个最富流量的话题,最让人纠结又好笑的豪华车!

不过,这一切之后,路虎的销量,无可标何地变差了。

下滑如山崩,无可挽回之势

就路虎官方发布的信息显示,在2018年全年,路虎品牌累计完成销量114777辆,同比下降21.6%。事实上,早在去年十一月,路虎的颓势就有所显现。彼时,根据捷豹路虎所发布的财务报告显示,由于中国市场销量的下滑,导致了捷豹路虎在2018年第三季度的全球业绩下滑,相比于去年同期下跌13.23%,并直接导致了在2018年第三季度捷豹路虎亏损9000万英镑。

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而在去年下半年,有消息传出奇瑞捷豹路虎已经陷入了半停工的状态。进入2019年,2018年车市的寒冬依旧在继续。在今年年初,就传出捷豹路虎将在全球削减约5000个工作岗位的消息,始作俑者,是捷豹路虎在中国市场的整体销量萎缩。

根据最新的数据显示,在今年2月,捷豹路虎全球销量为38288辆,同比下跌4.1%。而中国市场则同比下降47.6%。

路虎品牌精髓是什么?

路虎的品牌精髓是什么?当然不是上面说的那些,质量差、任性,而且以此为傲。在一个特殊的时代,急于撒钱要形象的暴发户可以成为客户群体,但,一定不是永远,而且,这些暴发户自己也不可能一直以路虎的品质差为自己的骄傲。

说到底,路虎的问题在于,品牌的精髓在弱化。到了中国尤甚至,而不是到了中国才被被弱化。

你可知道,路虎原有比威利斯Jeep更为强大的越野性能以及质量可靠性?

在二战结束之后的世界格局重构过程中,美军的威利斯Jeep催生了一系列的经典越野车。路虎是起一个,在1946年,路虎正式出现,并凭借路虎Series I成功的在越野车的领域里占据了一席之地。彼时的Land Rover强大之处在于,它拥有着比威利斯Jeep更为强大的越野性能以及质量可靠性,以至于让随后诞生的丰田陆地巡洋舰,都要朝着它的车名上靠拢靠拢以积攒点热度。

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在上世纪七十年底,路虎又凭借着第一代揽胜,成功地开创了一个硬顶豪华越野车的时代,一改以往敞篷、短轴且不注重舒适性的越野车形象。随后又推出的路虎发现系列,则进一步地拉低了路虎高端越野车入门门槛。可以这样讲,初生时代的路虎是有点硬核的。而路虎的精髓自然是和越野、穿越、工具车这样的一类关键词紧密的联系在一起。

非承载式车身,永远地放弃了

不过,这样的品牌形象在现在已经被完全的淡化。

我们来看看,路虎是如何一步步丢掉自己的品牌精髓的。

2016年年初,因为排放不达标的关系,路虎正式停产了作为品牌精髓的越野车路虎卫士。

2017年,随着路虎SGP平台在路虎家族中的全面铺开,路虎发现5采用了承载式车身。这意味着在路虎品牌的架构内,已经没有了非承载式车身的车型,这让路虎迅速的失去了大量的越野车拥趸。

接着而路虎发现5登场,也导致了路虎发现4,成为二手车市场的抢手货。

据可靠消息:即便是要回归的新一代路虎卫士,也将会放弃非承载式的车身结构,转而采用承载式的车身。

而我们都知道,对于越野而言,非承载式车身意味着什么。

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外观不伦不类

而在更换了承载式的车身结构之后,路虎发现5的造型也备受诟病。承载式车身结构的硬点特性使得路虎发现5变得臃肿起来,而在整车的造型上,却又继续在努力的延续高挑的形象,最终带来的效果就是路虎发现5像大客车一样难看。没有了非承载式车身的硬核配置,路虎的越野性能也开始全面的电子化。

如此一来,路虎的品牌形象彻底的从一个经典的越野车品牌,变成了一个时尚的个性车品牌。产品的市场定位以及目标用户群体,都有了大幅度的改变。而这种目标用户群体的改变,才是造成路虎销量大幅度下跌的重要推手。

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路虎如今,是不是有点像苹果手机,不再是以科技硬核著称,而是越卖越像奢侈品?

用户群体也是左右为难

路虎在国内所构建的车主形象是非常割裂的,一方面,国产之后的路虎揽胜极光、路虎发现神行两款入门版车型,将潜在的目标用户,锁定在了高学历的精英阶层。

另一方面,进口的高端路虎系列车型如揽胜、揽胜运动版、发现,又不可避免的吸引了很大一部分社会大哥、富二代的青睐。这一部分的消费者与路虎原本希望吸引到的顶级精英阶层,产生了巨大的断差。

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如果一切按照路虎所预想的那样,构建一个精英阶层为主,顶层阶层为塔尖的用户群体。那么,路虎从越野硬核,到奢侈品的转变,是没有问题的。

可问题在于,路虎的顶尖用户构建,走偏了。不否认,路虎的高端车型销量不错。但是,路虎高端车型的车主形象,却是难以让人恭维。于是,路虎原本想变成一个时尚的品牌,却阴差阳错的,成为了一个暴发户品牌。路虎揽胜极光的遇冷,也与这种调性不无关系。毕竟,不是所有人,都愿意被人认为是小三和二代的。

这样一来,路虎堪忧的质量问题,就成为一个大问题了。原本是硬核越野的路虎,即便是有点问题,也可以被用户所接受。但是现在作为一个暴发户的时尚品牌,全面电子化的路虎,所要遭遇的质疑也就多了起来。尤其是,用于走量的路虎揽胜极光和路虎发现神行,质量口碑的下滑,让它们不可避免的失去了在这一市场中摇摆的用户。

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路虎车型的老化

路虎揽胜极光和路虎发现神行,是路虎国产的主力产品。

前者在2010年正式亮相,时至今日已经远远超过了换代周期。车型的老化、市场竞争的激烈弱化了路虎揽胜极光的市场竞争力,在今年1月只交出一个65辆的销量。无论如何也看不到曾经加价二十万的样子。

至于路虎发现神行,则是目前路虎最为仰仗的销量支撑,在2018年完成销量34342辆,相比于2017年下跌17.3%。作为一款在2014年发布的车型,路虎发现神行早就应该迎来改款,然而现实的情况是,它并没有。可以看到,路虎虽然已经转变为一个时尚品牌,但是它的换代策略却并没有跟进,依旧延续着传统越野的那一套。

毫无疑问,新车型跟进不足的情况,直接导致了两款车型市场竞争力的缺失。

营销也太过于死板

高端车型的消费群体出现偏差,就已经可以说明,路虎的营销有很大的问题。

一直以来,路虎都在以贵族式的理念,在包装自己的产品。路虎寄希望于,通过构建一种贵族的形象,来诠释顶级的精英阶层形象。

然而路虎忘了这样一件事,中国是不存在贵族的。从心理学的角度来看,路虎的这种贵族营销,最容易吸引到的,恰好就是最不具贵族气质的,暴发户。那些在内心里渴望被认可,又极度自卑的人群。换言之,路虎的营销远离了精英阶层。

一步错而步步错,消费人群构建的差异,使得路虎又进入了这样一个循环——降价。

以降价换取的销量,让路虎有了八折虎的说法。似乎,路虎的车型,没有个几十万的优惠,就不是正常状态。对于豪华品牌而言,这有点过度消耗品牌形象了。与之对应的,是售后价格的居高不下,质量问题的层出不穷,买得起、养不起、修不起的问题依旧存在

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