GBN特写 | 长城汽车的速度与激情

2019-02

作者 | 李思

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

对绝大多数汽车制造商而言，2018年都更像一个转折点。

这一年，在车市整体遇冷的大环境下，多家汽车制造商表现不及预期。偏隅保定的长城汽车亦未能实现此前定下的年度目标，但难能可贵的是，在SUV增长红利消失的背景下，“聚焦”SUV的这家汽车制造商却仍然连续三年保住年销百万辆大盘，而且在皮卡和SUV细分市场继续领跑。

刚刚过去的2019年首月，长城汽车更是迎来开门红。最新产销数据显示，长城汽车旗下四大品牌继续保持稳定增长态势，销量达111715辆，同比增长1.52%。值得注意的是，哈弗品牌之担当哈弗H6销量45034辆，连续68个月摘取SUV销量桂冠。

除这些外在的数字外，其净利润也并未受车市寒冬影响。据2018业绩快报显示，当年长城汽车营业总收入994.69亿元，同比下滑1.68%；净利润53.54亿元，同比增长6.51%。

对于营收下滑，长城汽车分析认为，因2018年持续优化产品结构，加大品牌推广力度，提升品牌影响力，再加之通过提高产品优惠额度让利消费者，导致毛利率同比略有下降。

作为中国最赚钱的本土汽车制造商之一，长城汽车单车利润依然保持5000元以上。这个数字说明了什么？一方面，长城汽车在内部精益生产、研发成本摊薄、控制节约方面进一步提升；另一方面，高溢价产品销量提升带动整体利润上扬。

销量和利润的出色表现意味着长城汽车已经具备“过冬”实力。在帮宁工作室看来，其更深层次的原因在于，这家汽车制造商在产品、营销、品牌以及对外合作方面的战略调整已取见成效。

四大品牌发力

自长城汽车董事长魏建军决定放弃轿车业务，全面“聚焦”SUV战略后，外界对长城汽车“单条腿走路”“将鸡蛋放到一个篮子里”的质疑声就从未间断过。

魏建军从一开始就坚信自己的选择。“我很清楚，如果做事不专注，长城汽车会像一些家电、PC品牌一样，在一轮红海战后灰飞烟灭。” 他说。

自2005年哈弗首款SUV上市后，截至2018年底，哈弗连续15年夺得SUV市场销量冠军，累计销量突破500万辆。亦因此，哈弗成为首个跻身500万辆销量俱乐部的中国SUV品牌。

哈弗这驾战车的速度越来越快。从0到50万辆，哈弗用时6年；从50万辆到100万辆，哈弗用时2年；而从100万辆到500万辆，哈弗仅用时5年。

长城汽车总裁王凤英回顾哈弗13年来的发展时由衷地感慨道：“有过顺势飞扬的喜悦，也有过逆势而为的沧桑，更有过为了聚焦而艰难的取舍，还经受过各种各样的声音质疑。”

在王凤英看来，“聚焦就要守得住定位，耐得住诱惑，压得住欲望“”长城一直是一个老老实实造车的企业，企业的理想是一心一意造中国最好的汽车。正是哈弗十数年如一日的坚持聚焦，才成就了哈弗品牌的成功”。

哈弗用一个个亮眼的成绩回应外界的质疑。如今，哈弗已形成由H1、H2、H4、H5、H6、H7、H9、M6和哈弗F系列组成的产品阵容。它仍然是长城汽车版图中举足轻重的一环，且不断适应消费者需求做出改变。

哈弗F系就是其中的典型案例。2018年8月哈弗F5和F7两款新车面世，主要瞄准一二线市场90后群体，其定位是“专为年轻消费群体打造智能化、科技化、年轻化的智能潮品SUV”。

市场反馈不错。4个月后，即2018年12月，哈弗F5和F7销量双双破万辆，成为哈弗冲击更高销量的新生力量。2019年1月，哈弗F7销量突破1.5万辆，达到15057辆，环比增长36.36%。

除聚焦战略外，长城汽车在品牌布局方面所花费精力一点也不少。

2018年8月，新能源品牌欧拉ORA发布后，长城汽车完成哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四大品牌布局，基本覆盖经济型SUV、豪华SUV、纯电动汽车和皮卡市场。

它们各有使命。哈弗聚焦10万元到15万元的经济型SUV市场；WEY主打15万元到30万元的中高端市场；欧拉定位于适应城市出行的新一代电动小车；长城皮卡面向皮卡市场。

掌门人魏建军认为，中国汽车市场经历近28年以来首次负增长，同时SUV增速放缓，这并非坏事，反而“会让我们的思维和观念产生很大变化”。

2018年9月，长城汽车开始调整策略，对主力品牌哈弗旗下热销车型促销。2018年第四季度，长城销量便稳步提升。尤其是2018年最后一个月，长城汽车售量达13.38万辆，同比增长6.5%。

更值得关注的是长城汽车所进行的产品战略调整。

无论是2018年推出的全新哈弗H6、哈弗F5、哈弗F7，还是WEY系列VV6等车型，其产品售价均高于以往车型。这说明了什么？长城汽车正在让产品和品牌向上，使之在面对价格战和淘汰赛洗牌期时，仍有足够强的调整和适应能力。

效果明显。2018年长城汽车销量105.3万辆，其中哈弗品牌累计销量76.61万辆，尽管相比2017年的85.19万辆同比下降10.07%，但哈弗仍连续第9年夺得SUV销量冠军。

WEY和长城皮卡分别以13.95万辆和13.8万辆继续领跑细分市场。WEY品牌同比增长61.39%，长城皮卡同比增长15.2%，连续21年保持冠军位置。

新入局者欧拉品牌也不甘示弱。其推出的iQ和R1两款产品订单已逾万辆，2018年交付3515辆。今年1月，欧拉品牌销售3785辆，环比增长258.77%，销量暴增2.5倍，打响长城汽车向电动化转型第一枪。

帮宁工作室了解到，2019年长城汽车将推出四款新车型，包括新款哈弗H6、WEY P8 GT、欧拉R2和哈弗F7x。一方面聚焦SUV战线，一方面加码新能源产品，提升市场占有率。

回顾2018年，外界看到的是一个与以往不同的长城汽车和魏建军。

魏建军开始高频次出现在公开场合，为长城汽车和WEY品牌证言。2018年下半年，魏建军还打开长城汽车大门，吸纳一批本土营销人才，给长城汽车营销带来诸多变化。

借助2018年俄罗斯世界杯掀起的足球热潮，长城汽车成为央视2018年FIFA世界杯转播顶级合作伙伴，邀请国际足球巨星C罗出任WEY品牌形象代言人，展现其打造高端品牌和品牌全球化发展的决心。

2018年10月，哈弗品牌作为《蒙面唱将猜猜猜》第三季独家冠名商，借助在节目中的深度植入，以及一系列花式营销玩法，向外界展现其品牌年轻化、智能化、科技化新形象。成为2018年度最成功的营销事件之一。

今年春节前后，哈弗SUV独家冠名今日头条“发财中国年”活动，联合今日头条旗下五大流量平台——今日头条、头条极速版、火山视频、西瓜视频、皮皮虾，聚集上亿人参与，通过极具仪式感的活动激发品牌与用户深层次的情感互动。

与上述活动相比，长城汽车WEY品牌两周年庆典活动则将业界关注度推向一个制高点。当天品牌之夜上，来自一汽集团、东风汽车、北汽集团、吉利汽车和比亚迪汽车的五位掌门人分别通过视频为WEY庆生，共祝中国品牌集体向上。

此举不仅在中国汽车行业首开先河，更向外界展示长城汽车更大格局和更高境界。这是我们看到的事实的一部分。另一部分是，中国品