长城汽车的保卫战

『在流量、销量与质量的三重考验中，看长城如何打这场不能输的战争。』

2023年，转型变革之年。汽象一行众十人，奔走各大主流车企，问道行业发展。

这一站，到长城。

在首钢园崭新的钢铁丛林一隅，汽象自媒体联合会的十位成员齐聚一堂，对话长城汽车首席增长官李瑞峰和他的营销、品牌、公关团队。

一年了，业绩怎么样？

去年8月，李瑞峰出任长城汽车首席增长官，统筹管理整车业务和海外业务。从河北经贸大学毕业后，加入长城汽车已整整20年。

一直干销售工作的李瑞峰，这位忙碌得发际线后退的CGO，要管市场、管产品、管运营、管客户服务，还要管公关事务。

上任一年后，实现了怎样的变革和增长？

根据长城汽车官方发布的产销数据显示，今年9月，长城汽车销售新车121632辆，同比增长29.89%。同时，今年1-9月，长城汽车累计销售864045辆。增幅明显，前三季度阶梯式增长，年度目标销量，已完成过半。

拐点来了？

一季度复苏，二季度强势拉升，三季度发力。穿越周期，爆款车型接连上市，销售渠道网络不断壮大，全球化布局继续深化，长城汽车确实按下了加速键。

当然，长期主义不只是一句口号，而是一个战略方向，更是战略定力。考量一个企业的经营成败，要用长远眼光去看5年、10年的成效，以及在每一个时间段中，是否实现目标中的越级。

走出保定，继续北上

从保定，到北京。

偏居保定的长城，一直有营销总部北迁的计划。早在多年前，长城就在北京丰台总部基地，设立了品牌管理中心，但只用于日常的媒体沟通。在2018年，长城旗下四大品牌的营销总部或将整体迁至北京的消息，曾引发了业内的热议。两年前，长城高端品牌沙龙在北京亦庄落户，之后品牌公关团队也迁至亦庄。

北上，需要决心。

这一次，李瑞锋在坦克400 Hi4-T上市发布会之前再次坦诚，北京亦庄是长城品牌公关的大总部，后续品牌公关传播的管理层，会从保定迁移到北京。

继续北上，是大势所趋。

北京的政治、经济、文化中心地位，在智电汽车时代，更是有着接近行业顶层设计中心的吸引力。跟上技术发展趋势，和用户、媒体进行更多、更有效的沟通，都需要在这里营造各种场合和氛围。

长城的反思

欧拉，在品牌发展的初期，收割了产品差异化的红利。而在当下，猫品类的价格区间和受众人群，都出现了一定的瓶颈。

基于女性优先的产品思路，上有蔚来EC6，下有埃安、五菱和长安等众多产品。在如此拥挤的赛道上，欧拉的猫系列想要重夺市场，仍需拓宽车型定位。比如，蔚来EC6的跨界，再比如，宝骏悦也的硬派。

哈弗H6，是长城的金字招牌，从月销8万台的巅峰，到今年8月稳定在不到2万台的水平，

狗品类、枭龙和猛龙，能否在新时代延续H6的荣光，需要更懂用户，更与时俱进。

坦克品牌，在400 Hi4-T上市后，迎来了30万辆品牌销量的里程碑，在硬派越野赛道，形成了较强的产品矩阵。33个月销售30万辆，这个增速，远超合资进口品牌。布局新能源越野技术，坦克500 Hi4-T上市2个月不到，订单就破万辆，更是超越了“蔚小理”等头部新势力品牌。

中国的越野市场，从合资领衔转向自主唱戏的新时代，硬派越野车市场更是呈现出了倍数级的扩容。“坦克速度”，就是中国越野的速度。每两台越野SUV，就有一台就是坦克，另一种叫其他。这样的市占率，着实惊人。

坦克，凭什么？

凭的是多年研发SUV的技术积累，凭的是庞大的用户群催生出的成熟后市场，凭的是能满足用户玩法的优质改装厂和改装配件商的健全生态。这是其他品牌很难超越的“坦克优势”。

长城的坚守

在长期主义之中，不只有反思、有改进、有转型，长城有属于自已的坚守。

坚守基盘。哈弗是长城汽车在大众化SUV市场的基盘，而坦克品牌则会先推新能源车，这两个双重任务，要齐头并进。有了新网红，也不会放弃老神车。在明年3、4月，第三代H6将先推年度改款，后续还会推出第四代哈弗H6。

坚守新能源战略转型的方向，长城大胆的预计，新能源渗透率会从30%攀升到60%。

坚守全线自研的技术发展，垂直整合发动机、变速箱、电池、智能驾驶、智能座舱等技术领域。

坚守全球化的健康度，在重要战略市场采用本地化生产方式，而不止简单的追求授权和批发数量的贸易行为。在海外市场，同样也深耕品牌、经营、产品品质、售后服务。

坚守专业化公司经营，优化内部人才结构，海纳百川，向全球召集优秀专家人才。在薪酬待遇的激励机制中，投放为期三年的长期股权激励。

聚焦，是把双刃剑

坦克的成功，不止于越野品类的成功，更是基于长城汽车的聚焦战略。

因为聚焦SUV，而舍掉了轿车，也舍掉了半个臂膀，单条腿走路。

早在2008年，轿车资质紧张的年代，长城滕翼C30和C50的月度销量能达到1万、2万的规模，并且有着可观的利润。2010年，长城基于长期战略思考，毅然砍掉了轿车。

SUV和轿车二分天下，为什么舍轿车？

只有聚焦，才能深耕、开拓。在产品造型、产品品质等方面形成了独特的产品竞争力，再加上绝对优势的性价比，使得市占率达到了20%，成就了哈弗H6的国民神车地位。

因为聚焦，才有了哈弗H6的成功。

从2010年开始，之后的10年都是SUV大暴发的年代。无论是自主品牌，还是合资品牌，都因“哈弗H6现象”，而向SUV市场投入了更多产品。

在SUV市场中，有城市SUV、跨界、硬派，在城市SUV分类中又分化出轻越野SUV。想要彻底引领一个品类，必须聚焦。

再从2020年开始，长城又打造出了越野SUV领域的“坦克现象”。高颜值、高性价比、高越野性能坦克300，时至今日仍然是订单式的销售方式，订单厚度达到了2.0以上，可以说是供不应求。此后推出的升级产品坦克500和坦克400，同样受欢迎。

品牌和渠道，也要聚焦。汽车大集团的增长，离不开多品牌战略的成功实施。但是，合久必分，分久必合。现在的哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮，在渠道上已进行融合。皮卡会在哈弗的渠道里销售，魏牌和坦克会共网销售。

是谁买了坦克？

在9月，坦克500 Hi4-T销售了4269辆，环比增长41%。这在30万元以上的小众越野领域，是很好的销量成绩，而更多的销量，可能会来自坦克400 Hi4-T。

相比坦克500 Hi4-T，同样是一款纯正的越野SUV，它的用户会更年轻，也有更大的用户基数。作为30万元以内性能最好的中大型SUV，大五座，城市用电、高速用油，能加92#汽油，成本可控。这样的产品特质，吸引了大量的年轻人和新婚家庭。

在当下，更多的新能源用户在关注新能源越野，它解决了城市用车的痛点。Hi4-T，正是长城汽车基于越野需求，为坦克品牌定制的专属越野超级混动架构，但硬核越野配置却没有妥协。

坦克400 Hi4-T能快速“吸粉”，更是源自于与KOC合作的轻改装。

越野看坦克，新能源越野还要看坦克。

从“网红”到“长红”，由坦克300开始发起的“点亮地球计划”，和用户共创极限温差、极限海拔、极限穿越等三大穿越路线，绘制出属于坦克品牌的全球越野路书，在行业中“玩”出了名堂。

欲戴王冠，必承其重。

例数令人尊敬的中国车企，长城汽车必在其中。在长城汽车的高速发展进程中，必然，还有很多值得深思和突破的瓶颈。

在用户体验至上的新能源时代，长城汽车的线上线下渠道整合、打通，仍然还需更加努力。

随着产品矩阵的不断丰富，如何做好产品的配置分层，从而实现产品的价值分层，也值得更多的布局优化。

枭龙等车型的设计造型，可能需要更好看。

基于现在的多品牌战略，如何通过聚焦策略，来避免子品牌之间的技术和车型重合，可能是长城等一众自主品牌都需要思考的问题。

在比亚迪、奇瑞的多款竞品上下夹击之中，坦克如何与对手过招。

如何打造出一流的汽车品牌，如何让长城真正成为一个世界级的车企，李瑞峰肩上的任务，还很重。

这是一场，不能输的战争。

【汽象车企行】

汽象十人行，走进车企，第一视角对话高管，进行恳谈交流，一方面希望听到来自车企一线的真知灼见，另一方面也与企业共同探讨如何应对当下变革的企业战略。

汽象自媒体联合会，共有10家成员单位，分别分布在不同的省市区域，结合当地媒体资源，各自在当地都有着很强的内容影响力，是既能深入区域渠道又能覆盖全国的汽车媒体组织。