这一届的消费者，买新能源车到底在意什么？

最近有个话题引起了《百姓评车》的注意，为什么去年只搭载了鸿蒙座舱的问界卖得很不错，连续多月销量过万，成为2022年的一匹黑马，而今年又是降价又有华为ADS加持的问界，今年前5个月，问界累计销量1.97万辆，月均不足4000辆。随后两个月，问界品牌都没有单独披露销量。还不到一年，问界销量怎么就自巅峰跌落，再难恢复呢？

还有蔚来汽车和理想汽车两个很有代表性的例子。蔚来汽车在今年上半年，月销量一直难以突破万辆大关，李斌说，在4月份的时候说如果接下来每个月销量还是1万辆，自己就得和蔚来总裁秦力洪找工作去了。而蔚来在7月份月销量突破两万。

李斌在这期间到底做了什么，使得蔚来又行了起来？

理想进入2023年以来，就一路开挂。前两个月销量保持1.5万辆上下，到了三四五月，单月销量突破两万辆，六七月份销量来到了3万辆的水平，可以说一步一个台阶地往上走，稳得一批。而去年同期，理想的销量表现还和蔚来、小鹏不相上下，缘何就突飞猛进，把昔日的小伙伴甩得连尾灯都看不到。

问界、蔚来和理想的经历身上到底发生了什么，使得它们经历了各自的“天堂和地狱”。

价格需要足够打动人

2023年开年，特斯拉就开始了雷霆万钧的大降价。1月6日上午，特斯拉中国官网显示，特斯拉国产车型Model3和ModelY全系降价，降幅最高达4.8万元，降价力度空前，当时就引发了一众国内新势力品牌跟进；随后在之后的3月份，湖北省联合东风汽车推出政企购车补贴，更是直接引爆了整个中国车市。

20万的C6老气横秋，12万的C6成熟稳重，已经说明了车市一个真理——没有卖不出去的车型，只有卖不出去的价格。

新能源汽车也不能例外。

问界M5增程版车型的售价区间为24.98~29.98万，而今年上市的深蓝S7和全新零跑C11，定位都是增程＋纯电的中型SUV，但起售价15万都不到。前者增程版车型售价区间14.99~16.99万，后者增程版车型售价区间14.98~18.58万。

我们把三车放在一起比较，它们尺寸空间相差不多，甚至问界M5还有些落后，综合功率的差距也在伯仲之间，可是问界M5的起售价比深蓝S7和零跑C11的顶配价格还要高，就算问界M5背后有华为的加持，智能配置或许更有优势，但这难道抵得过至少5万元的差价吗？

蔚来能够在7月份销量实现历史性的突破，和它在6月份解绑终身免费换电等服务权益、车型降价有关。6月12日，蔚来官方宣布全系新车降价3万元，同时，蔚来调整新购车主的权益，不再享受免费补能换电等权益，有需要的车主则可以单独购买该权益包。

蔚来调整之后，ET5起售价为29.8万元，采用电池租赁的Baas模式，价格更是低至22.8万元；蔚来在今年5月推出的ES6，起售价则降至33.8万元，这意味着，降价后的全新ES6将与33.98万元的理想L7 Pro展开正面竞争；而BaaS版本的全新ES6最低价则到了26.8万元，与26.39万元的Model Y 后驱版本起售价处在了同一价格区间。

而蔚来此次宣布调整之后，消费者进店量暴增，随之销量就创下了历史新高。

看到没有，这就是价格的威力所在。虽说价格不是判断一款产品好坏的决定性因素，但绝对是刺激销量的春药。

理想的打法逻辑不太一样，我们看理想最畅销的车型L7和L8，起步价分别为31.98万和33.98万，价格并不便宜，但是它满足了中国人对车的所有追求——肉眼可见的大和触手可摸的豪华。车长都超过了5米，轴距都超过了3米，4.82英寸+15.7英寸+15.7英寸三联屏设计，前后排的座椅通风加热+按摩，真皮大沙发，L8还提供了6座车型，满足了全家老少同时出行的需求。

理想给的确实是太多了，都是消费者喜欢看到的，以至于消费者已经忽略了对价格的敏感度。反过来看消费者，肯拿出30多万的预算来买车，在乎的不是价格，而是感受。

理想用堆配置的方法满足了消费者的虚荣心，也就是我们常说的30万的价格50万的配置，加量不加价，某种意义来说，这也算是变相的降价。

消费者需求在变化

新能源汽车时代，消费者购车需求照比燃油车发生了很大的变化。

首先是从“出行刚需”向“个性消费”转变。

在传统燃油车时代，消费者往往更关注车身尺寸、动力、价格等核心参数，而竞品车型参数也较为相近，消费者更多的是考虑品牌调性，比如买日系就是省油耐用，买德系则是看重驾乘体验、底盘更厚重。各家在发动机、变速箱的调教倾向是有差异的，这也形成了极高的门槛。况且，各家品牌之间体验的差异性更趋于主观判断，没有更多的标准。消费者没有机会，也没有资源尝试不同风格的车型。

大多数人都是买品牌、买售后，能满足出行刚需就行了。

而新能源车则不一样，它抹平了在燃油车时代各家品牌津津乐道的技术鸿沟，电动车一脚电门下去，百公里加速都在5秒以内，插混车型和增程车型也都搭载了或大或小的电池包，发动机和变速箱所起到的作用也被弱化了。

在这种情况下，大家选车就没有了之前的操控和动力的门槛，反而对车内的智能体验、智联车机等看得见摸得着的功能实现更加在意，比如自动辅助驾驶，它不仅是方便了驾驶，更重要的是它丰富了驾驶体验，特别是对新手司机简直就是福音。这无形中也扩大了汽车消费人群。

还有现在流行的大屏幕、大沙发大冰箱等，更是成为吸引消费者购买新能源车型的主要因素之一。

此外，女性群体的购车话语权大幅提升。根据J.D.Power的研究表示，最考虑购买新能源汽车的女性比例高达39%，而男性这一数字为30%。年轻化和具备高消费能力成为女性购车用户的显著标签。

影响女性消费者购买行为的三项重要因素有车辆外观的颜值更高（31%）、性能更好（31%）、使用成本更低（30%），而我们看卖得好的新能源车无疑都占了其中一项或者几项。

对比燃油车选购流程和销售模式，新能源车的销售流程也更标准、价格更透明，为消费者快速、高效的购车决策奠定了基础。这显然要比在4S店和销售人员斗智斗勇、互玩心理战术要简单得多，感受也舒心得多。这在工作生活压力巨大的当下，显得尤为重要。

百姓评车

新能源汽车市场是实时变化的，有的时候甚至是变化莫测。即使比亚迪、理想这样已经跑在前面的品牌也不能因为现在取得了成绩就躺平，现在竞争已经进化到高管都开始打嘴仗了，无论是产品出岔子，还是高管说错话，稍有不慎就有可能掉队，甚至前功尽弃。

正所谓其兴也勃焉，其亡也忽焉。比亚迪在2022年用了不到一年的时间，就一飞冲天成为中国车市的头号玩家，而当年和蔚小理齐名的威马，现在徘徊在ICU的边缘。

我们有幸身处汽车行业百年之大变局之中，希望所有人都能心怀敬畏，对得起时代，对得起消费者。