用户运营，并不能治愈车企的精神内耗！

最近，阿维塔科技首席营销官兼用户发展中心总经理王蔺，因个人原因向公司提交了辞职申请。王蔺主要负责阿维塔品牌战略及用户发展两大核心领域。涵盖品牌管理、数字营销、数字产品、公共关系、销售服务、渠道拓展及用户体验等多个以用户为中心的业务部门。

王蔺履职近2年后离职，尤其是在首款新车交付前的重要时刻离职，这充分说明传统车企新能源品牌的用户运营工作并不好干。

这引发了笔者对车企用户运营工作的一些浅显思考。

自从中国的汽车从2018年开始增速减缓，由原来的增量市场竞争变成存量市场竞争之后，用户运营的风气就逐渐盛行起来。

以用户为中心、满足用户需求、聆听用户的声音、成为用户型企业……言必称用户运营，这俨然已经成了车企新的精神内耗，

其实，用户运营并不陌生，和以前我们听到的“顾客就是上帝”有异曲同工之妙。前者是在后者基础上衍生出来的概念。

早些年，车企也在谈用户。但，只是谈而已。因为传统的汽车销售模式决定了车企在这方面注定不会有太多的动作。

传统的汽车销售模式是：主机厂负责整车及零部件生产，销售公司负责批售及网络布局，经销商负责零售及客户关系维护，这种三角明确，在市场增量时代经过验证，很好用。

在这个分工中，和用户取得联系的是经销商。但经销商的主要考核指标是卖出多少车以及后续维保。车企与用户之间并没有直接建立联系。

车企往往会说新产品的设计，新技术的研发做过用户调研，其实这种用户调研更多的是来自专业的机构或公司来完成的，并没有覆盖到普通消费者。

现在不一样了，市场大环境发生了变化，存量竞争时代到来了，而且在移动互联网时代信息交互变得更加便捷，用户运营越来越多地被车企提及。

直到造车新势力的出现，把用户运营彻底变成了一个重要的品牌标签。比如蔚来为了用户运营不惜代价和成本。给每一位用户都配置多人团队进行服务，甚至还提供燃油充电车辆帮助越野用户脱困的服务。

这并不是说以前的车企不尊重用户，而是新的用户服务模式出现了。这背后是汽车消费趋势的变化，从卖方市场变为买方市场，和用户之间的联系发生了变化。

不少车企成立了专门的用户运营中心或用户服务中心，用户APP、小程序等成为企业的必备，与用户互动、让用户参与，形式多样的活动都围绕着用户展开。

时至今日，用户运营已然有了同质化、套路化的倾向，消费者体验也不佳。车企的用户运营到底哪里出了问题呢？

用户运营的现状

现在车企做用户运营，原本的逻辑是带给用户更好的全生命周期的体验，实现线索获取—>成交转化—>口碑传播的目标，给车企带来营销价值转换。

体验包括品牌曝光、品牌触达、消费者主动访问、对比、预约、试驾、成交、售后、线下活动、口碑传播等一系列从线上到线下的全链条内容，真正将消费者和品牌有机地捆绑在一起，形成一种互相促进的共生形态。

现阶段，用户运营主要是在营销层面实现价值的产出，包括销售价值、品牌传播价值，用户裂变价值。只有这种效果超过了传统的营销方式（如广告、公关、活动营销），才意味着这种新的营销模式取得了阶段性的成功。

目前来看，大多数车企的用户运营部门属于新建的平行部门，从业务契合度以及资源调配方面尚不能达到预期的效果，对于用户提出来的要求，很难调动各方资源应对解决。所以，用户运营平台仅仅是变成了补充性的传播渠道，无法满足用户真正的需求。

因此，车企在费用以及内部资源支援力度都十分谨慎。

换言之，它们只能负担太重，并不能像造车新势力那样轻装上阵。

用户运营同质化

跟随造车新势力的步伐，传统车企都已经建立了以APP为核心的用户运营体系，包括活动运营、内容运营、用户激励、数据体系、玩转社区，这些都成为车企搞用户运营的标配。但是，效果都不是特别明显。

我们经常会看到这样的新闻：某某品牌车企提出全新的购车体验，在人流聚集的商圈或者4S店里，除了看车，还有各种品茶、品咖啡、涂鸦、艺术展、AR体验等活动，还推出文化节、音乐会、景点门票、甚至还有相声、脱口秀等各种形态的节目，以及各种节假日活动……，看似五花八门，热闹非凡，并没有什么做得出圈的成功案例。

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。传统车企的用户运营大概就属于这种情况，形式上千篇一律，内在核心就是同质化严重。

主要有两个原因：首先是我们在前文说过的用户运营投入少、话语权低、调配资源有限，用户活动流于形式，用户能真正享受的权益有限、激励的力度不够导致了吸引力不够强，用户运营的效果自然不佳；其次就是车企App用户体验差，很多方便的功能无法实现，和我们日常使用的App应用相差甚远，背后的原因就是车企在技术研发方面的投入不够。

根本原因是用户运营是一个长期的系统的工程，而传统车企想要的却是短期见效，能为转化销售线索打辅助。长期目标和短期效果不匹配，长期以往形成恶性循环，同质化情况就愈发严重。

做实服务才是王道

互联网大数据技术的出现，使得车企们可以很容易获得用户的信息，比如兴趣爱好、使用习惯等，车企们根据这些信息，给用户提供个性化服务和定制化产品。车企的服务质量会得到提高，产品也因为信息技术的提升有了快速迭代的可能。

这是积极的方面。

而问题也随之出现。因为不管是服务用户还是运营用户，车企的运营工作人员都是在根据用户的信息来研究他们的消费心理，提供更周到精准的服务。在某种程度上就变成了纯粹的数据营销。

用户的信息从何而来呢？这就涉及了用户信息的泄露问题。数据营销就变成了用户信息的过分滥用，这对消费者来说是不友好的体验。

用户的消费心理是复杂多变的。我们不能想当然地认为，某一个品牌提供了一项异常贴心的服务，享受到这项服务的人就会成为该品牌的忠实粉丝。还可能会出现另外一种情况，另外一个品牌提供了贴心+1的服务，结果用户就从该品牌“跳槽”了，奔向了别人的怀抱。

改用丘吉尔的一句话就是，没有永恒的铁粉，只有永恒的服务。

百姓评车

大家还有一个认知误区，传统车企往往认为面对的是全体用户。其实不然，用户运营需要对于头部用户有精准的认知，也就是说我们常说的“种子用户”，充分发挥种子用户的辐射威力，长期坚持下去，运营才能事半功倍。