欧拉，拉近女性与汽车的距离

一个标榜女性友好的中国汽车品牌，在市场上难得一见。它有优点，和那些总将女性置于副驾驶位置的品牌相比，欧拉是第一个正视、承认并强调女性车主主体地位的品牌。当它告诉女性，你可以掌控方向盘，以自己为圆心，为自己而活的时候，很难不心潮澎湃感动一番。

但它也难逃争议，从近处说，7月12日上市的芭蕾猫，其内在实力能否撑起20万左右的定价？往远处说，专注女性汽车赛道，是否从一开始就是一个伪命题？“最爱女人”的品牌定位和营销话术，对于讲求规模效益的汽车行业而言，是否框死了欧拉的受众范围？

专注为女性造车

7月12日，在欧拉芭蕾猫上市发布会前夕的媒体专访会上，欧拉CMO王伟伟详述了团队为打造这款新车所做的功课与故事。

组建专属的女性研究团队，引入心理学、社会学、生理学等跨学科的专业视角洞察女性需求，解决女性驾驶过程中的难点痛点。王伟伟说，女性的需求具有两面性，她们的外在表现和心内所需其实存在很大差异，很多外表看起来严肃的消费者，内心也渴望展示个性与美。通过对数百名核心用户进行调研，欧拉察觉到这些差异，并希望借助欧拉的产品彰显用户内心诉求。

打造女性专属，过去广被诟病的以男性为本位的汽车设计考量，在欧拉这里得到修正。比如，欧拉根据女性的肩宽和手掌尺寸，设计了370mm的专属方向盘。为了使座椅更贴合女性背部从而乘坐更舒适，欧拉凭借女性人体工程学，结合女性背部大数据，制作出女性专属的座椅。

此外，欧拉还呼吁关注女性安全，并将女性安全问题作为需求痛点引入设计之中。欧拉芭蕾猫开创“守护模式”，在驾驶座左下方设计一个隐蔽按键，当女性驾驶员的安全受到威胁时，伸手触碰一下，即可在静音的情况下，将车内影像及位置信息发送至预先设定的5位紧急联系人手机里。

在智能化方面，欧拉创造性地打造“乘风破浪”驾驶模式，帮助女性在雨雪天气下一键开启雨刮和灯光，关闭车窗，调节空调，以及在ACC开启的状态下将跟车距离调到最大，为女性提供更便捷舒适的驾乘体验。此外，针对妈妈带娃需求，芭蕾猫还开创了“儿童模式”，自动播放儿歌，同时通过多媒体实时监测后排儿童的安全情况，让妈妈在驾驶座上无需频频回头，通过圆弧双联屏就能一目了然。

欧拉品牌CEO董玉东强调，这些女性设计专利并非拍脑门儿或者看报告、纸上谈兵的设想，而是通过与百余位女性车主深度对话，不断揣摩、理解她们内心想法的结果。在此基础上，欧拉还将受众细分为八大人群，针对不同群体需求细化功能，精细化打造贴合用户驾驶场景的产品。

从倾听女性声音、重视女性安全的角度来看，欧拉的确在用心贴近女性。

逃不掉的价格争议

此次芭蕾猫发布会，新车造型是重点。欧拉强调颜色、强调车型外观的美感和时尚感，一场新车上市发布会如同时尚秀场，但欧拉没有谈论硬件——衡量一款车真正实力的价值所在。

欧拉芭蕾猫定价在20万元左右，续航里程仅为401km-500km，放在15万级别的纯电汽车市场都显得羸弱。结合欧拉跨界时尚圈，宣称自己要跻身与口红、包包并列的时尚单品之中，难免不让人怀疑它只是想要收割粉红税。

对于其定价争议，董玉东在今年5月的芭蕾猫预售发布会上回应称，这款车具备基础硬实力价值，它外观独特，内饰设计语言优雅精致，不仅打造针对女性用户的智能驾驶体验，而且产品性能与智能硬件具备先进性，在为用户提供“贴心易用”的同时，也具备多项前瞻的“硬核科技”。

至于芭蕾猫跨界时尚，王伟伟向《汽车通讯社》解释，做出这一选择，“是为了传达女性不被定义的美，鼓励女性活出自己；联合时尚，构建女性生态和高端产品开发，找到塔尖女孩。”

正如王伟伟在发布会现场所说，跨界时尚是女性用户的选择。根据王伟伟分享的数据，在欧拉前期种子用户和预定用户中，45%的用户是豪华车的保有用户，年收入30万元以上的中高收入用户比例63%，年入60万元以上的高收入人群占比也达到25%，中高收入家庭的辣妈，自由职业女性精英，是芭蕾猫用户两大最高占比人群，她们对于时尚、审美品位有很高的要求。

“芭蕾猫定位女性专属座驾，希望为女性打造一款拒绝大众化的个性产品，不仅满足他们日常家用需求，更成为他们的时尚品位的一部分。时尚是芭蕾猫的用户必选项，也是芭蕾猫的独一无二的优势。也是芭蕾猫产品与生俱来的一部分。除此之外，芭蕾猫为女性打造了一系列专属定制的功能设计，并在售后尊享服务，用户周边生态等等方面都远超同价位的其他产品，体现了芭蕾猫是一款极致为女性提供高价值体验的个性化产品。这些女性用户关心的价值应该被看到被肯定。”王伟伟的表述，也是在回应业内对芭蕾猫售价的争议。

根据长城汽车2022年3月底发布的2021年财报，2022年欧拉系列还将会有3款纯电车发布，价格覆盖了20万元～40万元级别。有业内人士分析，欧拉新产品定价20万元以上，是没有选择，因为15万元级别的市场，竞争更加激烈，芭蕾猫向下竞争则看不到希望。相比之下，针对更上游的用户营造精致氛围、提供豪华服务，反而更有出路。

结合此前欧拉推出的黑猫、白猫几款中低端车型的销售情况，在零部件涨价、供应链紧张、新能源汽车价格普遍上涨的背景下，走中高端路线，推动品牌向上，才是欧拉的出路。

欧拉的路径有些独特

欧拉标榜自己走的是一条纯粹之路——爱女性，只为她造车。这条纯粹之路，可以视作有舍才有得，小而专的路线更品牌凸显态度；也可以视作逃脱其他竞争激烈的造车赛道，走一条无人问津的小径。

令人疑惑的是，一个女性汽车品牌，配的是一位外表看起来五大三粗的男性CEO；发布一款“136年来最爱女人的汽车”，引入的是一位男性品牌代言人。

一个品牌是何种调性，由人决定。谁是品牌的掌舵人，对品牌发展至关重要；谁是品牌代言人，对品牌形象、品牌调性至关重要。打着女性专属的旗帜，却选择了更多男性主导品牌，欧拉的操作难免令人困惑。

董玉东在加入欧拉之前，是长城汽车旗下品类哈弗大狗的商品总监，而哈弗大狗这款产品，受众90%为男性。连董玉东自己都说，参与欧拉这个品牌，打造它的每一款产品，对他都是巨大的挑战，他需要转变思维、换位思考，需要具备同理心。

而选择张若昀做品牌代言人，王伟伟表示，欧拉在做用户市场调研时发现，很多用户都是处在职场一线的实干者，其中不乏医生、警察、税务工作者，她们本身是有志青年，也偏好有志青年，张若昀正好符合这一形象。

女性产品请男性代言并不少见，借一个男性代言人形象吸引更多女性用户，欧拉的营销操作也无可厚非，只是在发布会现场，当男演员张若昀宣布自己成为欧拉芭蕾猫——这款主打女性专属座驾的汽车的001号用户时，不免让人联想到那些代言卫生巾、女性内衣的男艺人，总觉得突兀。

在针对女性的产品设计上，芭蕾猫对于外观色彩的强调，对于时尚感、化妆镜的强调，以及“暖男模式”“儿童模式”“乘风破浪模式”这些所谓的女性用车需求的强调，无不贴合着男性对女性的狭隘想象。尽管欧拉强调自己针对女性用户做了大量调研，某些设计功能对应着现实用车场景，但你知道，那些女性用户并不包含全部。

欧拉正视女性用车者的需求是一种突破，只是如何在追求商业利润的同时，能进一步落实对女性的关爱，仍需要欧拉做更多工作。

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