赔本赚吆喝？豪华车销量持续增长背后有猫腻，全行业价格倒挂

2019年，在整个中国汽车市场迎来寒冬的前提下，自主品牌销量全面下滑，合资大众化品牌销量基本稳定，但是豪华品牌却逆势上扬，出现了数月的连续增长。在一些评论看来，中国汽车市场出现了低价车卖不出去，高价豪华车却越卖越好，表明中国的汽车消费实现了升级，但是情况显然不是这样的，我们需要通过豪华品牌销量持续增长背后的代价才能看到事实的本质。

11月份，中国豪华车市场终于迎来了一次分水岭式的变化，根据乘联会的数据显示，2019年11月单月销量为20.24辆，同比增长18.6%；1-11月，累计售出200.3万辆，同比增长11.5%，这样的逆势增长使豪华车占据国内乘用车的市场份额首次突破了一成，而且达到了10.8%的历史新高。而自主品牌在这一个时间段的市场份额也就仅仅只是40%不到而已，所以可以看出豪华品牌的市场侵略性的确是非常明显的。

如果光看销量的变化，那么中国豪华车市场似乎真的迎来了全盛时代，毕竟不管是一线豪华品牌中的奔驰、宝马、奥迪，还是二线豪华品牌中的雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎，整体的销量都在稳步增长。但是只有研究了相关车型的降价幅度之后，才能看到豪华车热销背后的困顿。

目前一线豪华品牌中的畅销产品，基本上都有比较大的优惠，比如奥迪A4L、奔驰GLC、奥迪Q5L、宝马5系等产品。奥迪A4L目前最低起售价已经低至22万元；奔驰GLC的最低起售价在32左右；奥迪Q5L的起售价一度跌破30万；宝马5系的起售价一度达到36万元，这些产品的巨大优惠，带来了销量上的持续增长。

二线豪华品牌就更不必说，很多品牌的价格体系已经坍塌，比如凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎，几款主销车型都有比较大的优惠。凯迪拉克CT6的优惠幅度在8—10万；沃尔沃S90的起售价大概在29万左右；揽胜极光的起售价格也跌破了30万元。结合上面BBA的整体优惠幅度，可以说整个豪华车市场，大多数品牌和产品都是靠着比较大的优惠幅度，才获得了市场销量的增长。

大家可以怀疑我们上面的理论，但事实就是如此，之前全新3系上市，定了一个相对比较离谱的价格，起售价接近32万元，结果8月份在没有优惠的情况下，销量彻底扑街，只有3000台过一点，甚至不如沃尔沃S90的销量，随后几个月，随着降价幅度的持续增加，销量才开始慢慢转好，所以从这一点来看，就算品牌强如宝马，也只能依靠大降价来获得销量。宝马5系起步价格降到36万级别，最高月销量高达1.5万辆，也是一个典型的例子。

而对于豪华品牌来说，大多数都处于价格倒挂状态，也就是“赔本赚吆喝”，根据中国工业协会最新发布的2019年10月份中国豪华车市场脉搏报告显示，前10个月，豪华品牌的裸车成交价整体呈下滑趋势，普遍出现了价格倒挂。从新车毛利率来看，也就是除了厂家返利和其他衍生收入之外，毛利率为正值的品牌只有宾利、保时捷和雷克萨斯，因为宾利和保时捷是超豪华品牌，所以在国内几乎不可能价格倒挂。而雷克萨斯不仅没有优惠，还存在普遍的加价销售现象，所以也不可能出现价格倒挂。除了这三个品牌之外，包括一线豪华品牌在内的其他豪华品牌都出现了价格倒挂。

从10月份的平均成交价格来看，奔驰为41.8万元；宝马为39.8万元；奥迪为30.3万元。能够看得出来，在一线豪华品牌中，奥迪的优惠幅度是最明显的，因为从车型价格上来看，奥迪和奔驰宝马同级别的官方指导价格比较相近。

更加需要注意的是，二线豪华品牌除了雷克萨斯赚得盆满钵满之外，其他品牌的处境相对比较艰难，这一点和自主品牌比较相像。按照11月份的销量来看，奔驰、宝马、奥迪三家的销量占据了豪华车市场60%，剩下的40%交给雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎、英菲尼迪、讴歌这几个品牌瓜分，所以整体的竞争还是相当激烈的，所以价格战就是一个不得已而为之的策略。

其实对于很多国产豪华品牌来说，目前已经可以看到一些弊端了。比如定价策略方面的失误，但是考虑到国产化带来的成本，尤其是工厂建设、供应链采购、生产运营、渠道铺设方面的成本支出，一旦销量上不去，那么就面临着这些成本收不回来，因此只能不断的降价，通过“薄利多销”来收回成本，但是也就造成了看上去市场占有率持续增加，但是大多数品牌利润都被严重削弱的尴尬局面。

所以从市场层面来看，现在豪华品牌的销量看上去持续增长，但是付出的代价却是异常沉重的。也就是说绝大多数豪华品牌都存在“赔本赚吆喝”的情况，通过大幅度降价来获得销量，因此，要说豪华品牌销量大增是消费升级，显然是有些牵强了！