品牌体验店“扎堆”开业 汽车界迎来“体验经济”新风潮？

随着汽车市场逐渐成熟进入存量时代，消费者也正在超脱同质化的产品需求，转向更高品味的体验消费。汽车不再仅仅是承载出行功能的商品，汽车品牌所代表的品味、个性等附加价值已与消费者的情感需求联系在一起，消费者也越来越乐意为这些无形价值买单。

面对体验经济时代的到来，传统车企以产品为核心的4S店营销模式正逐渐发生转变，他们以“品牌体验店”的形式为汽车产品和服务开拓新的生存和发展空间，希望实现从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，从“产品消费”转变为“体验消费”，以赢得在这次汽车行业变革的浪潮中成功转型。

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4S店还不够，开“品牌体验店”来圈粉

6月28日，沃尔沃汽车品牌体验中心在成都开业，这是沃尔沃在瑞典以外的全球首家品牌体验中心，它不仅是品牌打造的与消费者沟通交流的桥梁，也是传递企业文化和品牌精神纽带。消费者可以在“智造探秘之旅”中深入成都制造基地的四大车间，也可以在品牌体验区看到九十多年的沃尔沃品牌历史全景，还可以体验品牌到对未来出行场景的畅想。

6月30日，长城汽车首家品牌体验中心在北京顺义开业，该店设有三层，第一层展示了长城汽车的发展历程、旗下各品牌车型、最前沿的技术成果、售后服务、金融保险等；第二层打造为“空中花园”， 有咖啡和美食；第三层是用户专属的社交空间。品牌体验中心的开业，不仅能够基于深刻了解国内本土用户需求，打造全新服务体验，体验的升级也将助力长城汽车品牌整体向上。

三天内两个传统品牌相继开设品牌体验店，从另一个角度体现出车企对于传统渠道模式和难以单独实现的品牌价值传递痛点的思考和改变。“建设品牌体验中心是一个趋势，国际一流品牌一般在各个城市都有体验店（过去称作品牌展厅），这也是拓展整个4S店功能的载体。” 长城汽车的内部人士表示。据悉，今年长城汽车还将陆续在其他城市建设品牌体验中心，但具体数量尚不确定。

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提升用户体验不仅仅是让口碑好一点？

相比传统汽车4S店，品牌体验店更注重让消费化体会到“差异化服务”，这里不像4S店那样提供冰冷的程序化的服务，而是让你从与产品相关的企业、文化、品牌深入了解并产生认同感，为车主提供更多的衍生服务，提升用户体验。

此外，在选址上，不少车企会选择在城市核心商圈开设品牌体验店，让更多人认识品牌、并与之产生交集，这也是越来越多的车企开设品牌体验店的目的。此外，“不仅卖车，什么都卖”的多元化营销也成了很多体验店的有趣之处。

早在2013年宝马便在上海建立了全球首家品牌体验店，2016年奔驰也在北京开设了国内首家城市体验店。随后，北汽、领克等自主品牌也纷纷尝试建设品牌体验店，拜腾、蔚来等造车新势力们更是把“品牌体验店”模式作为营销首选。

过去，客户的购车信息获取更依赖于经销商；而今，数量庞大的年轻消费群体能够从网络渠道接触到空前海量的信息，90%的买家在去看车之前会花大量时间做线上研究，缺乏人情味的4S店体验往往会打消消费者的购车热情。品牌体验店的出现，不仅可以拉近品牌和消费者的距离，改变以往品牌的刻板印象，还能从形式更加丰富的产品体验、品牌文化理解等场景中激发消费者需求。

成都Mercedes me太古里体验店、沃尔沃品牌体验中心如此，蔚来In99品牌体验中心、前途太古里品牌店也是如此。

汽车行业资深分析师梅松林指出： “（这是）一个好的尝试。过去市场侧重于单个品牌的推广，每个品牌都有独特的定位和形象，如果一个企业下不同品牌放在同一个展厅，似乎就淹没了品牌的个性。然而，当前的中国汽车市场不仅有难以计数的品牌，就是汽车厂商数量也很惊人。在此情景下，传播企业品牌变得非常必要和重要。”

写在最后

展望未来，消费者选择一款汽车的原因，不再仅是产品本身，其更长的使用周期中的服务和体验也将成为重要的参考因素。随着中国消费者不断变得更加成熟，“品牌体验店”将为汽车产品和行业服务提供新的发展机遇和灵感来源，车企必须重新思考如何紧随变化，围绕用户优化现有的模式和服务，才能让用户获得良好的感官体验和思维认同。在笔者看来，优质的体验能提高消费者的满意度及对产品的感知，从而提升销量和品牌形象。

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