“全款买车”刺痛了谁的神经，消费者的诉求其实很简单

近日，一条丰田4S店销售人员辱骂消费者的新闻成为热门。

起因是江西南昌的一位消费者在购车过程中，表明全款买车的意愿，然后被4S店销售疯狂输出“买个十万的车，你叫什么叫？”“我们现在不卖，请你们出去”“不买就滚！”。

这在2023年的今天，销售者在正常消费的情况下，竟然遭受如此激烈的语言攻击，显然有些超乎大部分人的认知。于是，该事件在互联网上迅速发酵，成为网友口诛笔伐的对象。

笔者并不想对当事4S店多说什么，因为网友们已经都发泄过了。笔者更想聊的是，该事件背后的故事——“全款买车”到底刺痛了谁的神经，为什么在“顾客是上帝”的汽车销售行业会出现辱骂上帝的事情发生？

全款买车背后的猫腻

说起“全款买车”和“贷款买车”，这一直都是汽车行业的销售潜规则。虽然说4S店的本职工作是从厂家进来新车，然后卖给消费者，提供之后的维修和保养服务，但是在销售过程中，如果消费者选择贷款买车，那么销售得到的提成会相对高一些，而如果消费者选择全款买车，那么销售得到的提成就非常少。比较极端的情况下，如果消费者全款买车，那么销售人员可能还要被罚款，个中原因就是每个环节都涉及各种费用。

比如贷款的金融服务费，手续费，还有贷款买车，还只能通过4S店指定的保险公司买，保险费用比在自行购买要贵很多，这些费用大多数就属于4S店利润。所以对于4S店的销售人员来说，消费者贷款买车能让自己获得更多的提成，也可以为本店增加利润。

有些4S店还有霸王条款，规定贷款买车的消费者，贷款几年，保险就必须在4S店里买几年，。在4S店续保，费用肯定会比外面更贵。消费者还只能乖乖就范，因为4S店会收取保险押金，如果在规定的时间内不续保，那么押金就不会退回。

而全款买车则属于一锤定音，交完全额购车款，消费者就把车开走了，像刚才所说的各种费用就和4S店没有关系，4S店只能眼睁睁看着一只大肥羊从身边溜走，而不能上前薅羊毛。

4S店岂不就是白忙一场吗？所以，为了利润，4S店也会竭尽全力地主推贷款买车，避免全款买车的情况出现。

这也就出现了文章开头说的4S店销售人员辱骂消费者的事情出现，归根结底还是4S店销售没有薅到消费者的羊毛而恼羞成怒。

4S店的销售乱象不只是贷款买车这一项，还有一车一价、买车装潢费，包括贴膜、行车记录仪、座椅套，这些少则几千，多则过万，这都是一笔不小的支出，都是消费者的真金白银。

消费者的诉求很简单

也正是因为如此，“天下苦4S店久矣”的情绪在消费者中间呈现愈演愈烈的态势。这就给了特斯拉、蔚来、小鹏等新能源汽车品牌一个机会，它们推出了直营模式，通过统一、透明的服务流程，打造全新的服务体验。

直营模式获得认可的关键在于，对车企来讲，可以直接与用户交流，收集用户的反馈并进行产品和服务的改进；对消费者而言，简化了购车流程，透明交易费用，并收获了更好的服务。

笔者想说的是，无论传统的4S店模式，还是新势力的直营模式，两者并没有孰优孰劣之分，关键还在于如何执行。从某种角度来说，直营模式能够被消费者认可，是建立在传统4S店模式“乱象丛生”基础之上的。两者一对比，换谁都会选直营。

传统4S店作为一种成熟的经营模式，是有它的合理性。当一个汽车品牌的规模发展到足够大的时候，它是没有更多精力和体量铺设大量的直营店，在更为广泛的三四线城市，最终还是得依托传统经销商以及加盟店等非直营模式下沉市场。

所以如何规范销售终端的乱象，真正实现“以用户为中心”，就成了汽车行业面临的终极问题。因为只要脱离直营掌控，就有可能出现文章开头所说的事情。更何况，直营模式也未必就保证不出问题。

什么叫以用户为中心？相信这个高大上的问题，很多业内人士说起来都是头头是道，能够阐述出无数的理论。对于消费者来说，以用户为中心其实并不复杂，花多少钱办多少事，物有所值就好，没有过多的幻想。

所以，当我们看到哪一家企业天天把“以用户为中心”挂在嘴上，却干着和用户毫无关联的事情，基本就可以确定这家企业是不可信任的。那什么是和用户有关联的事情呢？比如提供和价格相匹配的产品，能够对产品问题及时反馈，对用户最关心的问题，比如新能源汽车的三电系统质保，燃油车发动机和变速箱等大件的质保，能够不打折扣地执行，能够做到以上事情，自然就是以用户为中心了。

像有些品牌自家产品搞得一塌糊涂，却想着给用户发送节假日祝福、什么亲子活动，在笔者看来，这不是以用户为中心，而是以用户为幌子，掩盖自己产品上的无能。

所以，不管是车企，还是经销商，抑或是直营店，把产品的基本功能搞高，不多花冤枉钱是基本诉求，除此之外，都是锦上添花，有它没它都不影响过年。

这和10月5日丰田汽车公司董事长丰田章男就美国和中国车商领先的纯电动汽车（EV）说的“日本在技术能力上绝没有落后”言论在逻辑上是一样的，技术没有落后并没有给到用户，没有满足消费者对新能源产品的基本诉求，所以，这注定是一个无效言论。

我们想了解一个汽车品牌，首先看它强调什么，就知道它缺什么，这是判断一个汽车品牌的标准。

百姓评车

回到4S店销售辱骂消费者这件事上，笔者认为经销商模式确实出现了严重的问题，但这不能作为经销商模式就不如直营的证明。任何模式都有自己的优点和缺点，更重要的是如何去执行，尽可能地规避缺点，毕竟好事不出门，坏事传千里。

喊口号只是营销策略，如何缩小短板，才是汽车企业经营探索的目标。