高目标碰上低增长，汽车大厂和新势力正在经历一场渡劫
2023年已经过去了一半，尽管中国的新能源车市进阶的步伐越走越快，依然延续着往日高涨势头，但是，竞争格局也愈演愈烈，就好像电视剧《狂飙》里说得那样，风浪越大，鱼越贵。
不仅是合资巨头在转型中如履薄冰，每进一步都好似渡劫。就连风头正健的新能源造车品牌也一个个进入了自救和变革的非常阶段。
前有比亚迪悄无声息地上涨车辆保养价格，后有蔚来汽车调整购车权益，还有年初王凤英加盟小鹏汽车，还有长安、长城、吉利等一众老牌自主车企极力推动新能源汽车战略，甚至为此合纵连横，频频上演三国杀的精彩大戏，吃瓜群众看得眼花缭乱，其实却是各家品牌应对市场压力的本能反应。
市场竞争压力增大
乘联会数据显示，2022年中国新能源汽车批发649.8万辆，同比增长96.3%；1-12月新能源乘用车国内零售567.4万辆，同比增长90.0%。在车购税减半政策下，新能源车增长势头持续走强。
对比2022年同比翻倍增长的态势，新能源车市场2023年开年增速明显放缓。随着2023年新能源政策的退市，新能源车销量的增长进入瓶颈阶段。乘联会数据，2023年前5个月累计销量242.1万辆，同比增长41.1%。
这里我们说的是新能源汽车增速变慢，一方面是2022年底新能源购车补贴停止，形成了一波购买高潮，这在相当程度上透支了今年的消费；第二个重要因素是今年年初头部新能源车企降价，国内新势力迫不得已跟进，给消费者造成了非常大的影响，再加上3月份开始的全行业补贴降价购车更是严重冲击了整个市场，市场观望情绪非常严重；第三个原因是新能源市场发展的规律。近两年来，新能源车市场规模快速增长，渗透率和市场占有率上涨远超预期，现在出现一定程度的自然回落，也是预期之内。
诸多原因使得新能源汽车市场的增速变缓，最直接的影响就是各大品牌面临市场增量的问题。
2023年初，各家车企都公布了新的一年销量目标。比亚迪在2022年实现了180万辆的销量，2023年销量目标是400万辆，增长了122%；蔚来汽车2023年销量目标为24.5万辆，和2022年完成的12.25万辆相比翻了一倍；小鹏汽车2022年销量为12万辆左右，2023年销量目标为20万辆；理想汽车2022年销量为13.32万辆，2023年销量目标是保25万争30万辆；哪吒汽车定下了2023年销量30万辆的目标；
吉利汽车力争2023年新能源整体销量翻番增长，超过60万辆，上汽集团新能源车目标销量150万辆，长安汽车2022年新能源销量为27万辆，2023年仅阿维塔和深蓝的销量目标就已经达到了50万辆，其他的车型还没有计算在内。
从各家车企2023年的新能源销量目标就能看出，大家都保持乐观的态度。当整体市场的低增速遇上了车企的高目标，于是我们就看到了文章开头的那一幕。各家车企为了完成各自的指标，或降价或调整，总而言之就是想尽一切办法。
高目标碰上低增速
当2023年时间进度条走过差不多一半，各家车企的目标平均完成度并不理想。
对于造车新势力而言，哪吒、零跑、小鹏下半年压力非常大。品牌向上的目标迟迟没有实现，市场销量萎缩又成了当下亟需要解决的难题。
小鹏汽车前5个月完成销量32815辆，完成年度销量20万目标的16.4%，零跑汽车前5个月完成销量31293辆，完成年度销量20万目标的15.6%，哪吒前5个月完成销量50285辆，完成年度销量30万辆的16.7%。
蔚来汽车前5个月完成销量43864辆，完成年度销量24.5万辆的17.9%，理想汽车表现最为出色，前5个月完成销量10.65万辆，按照年度目标25万辆，完成度为42.6%。我们再来看比亚迪的情况。比亚迪前5个月完成销量100.26万辆，按照年度目标400万辆计算，完成度25%。
真可谓是，年初定目标一时爽，再看完成度都是火葬场。
从各家前五个月的市场表现来看，像2022年那样齐头并进、万马奔腾的红火场面已经永远过去了。
对于这种情况，各家车企已经认清了现实。高管们都把销量增长的希望放在了下半年。何小鹏和李斌在不同场合都表达过类似的观点。只是对于小鹏和蔚来来说，就算新车型的产品足够出色，它们又能撑起多少销量呢？2022年九、十月份的时候，蔚来ET5和小鹏G9上新，这辆车都被两家的高管寄予厚望。蔚来总裁秦力洪当时还在成都车展上信誓旦旦说ET5未来一年内要销量要超过宝马3系的燃油车型，何小鹏预期G9的月均销量目标将在1万辆以上，以此拉动公司营收和利润向上增长。
ET5销量不振又和ET7之间形成了内耗，还因为它的后排空间实在太局促了，这和它的尺寸以及售价极其不匹配，导致它并没有成为爆款；G9则是出师未捷身先死。刚上市两天就因为选配方案过于复杂，定价混乱，导致消费者对G9无所适从，而缺少辅助驾驶功能的入门款车型，更是引发消费者对小鹏一直主打高端智能的质疑。
现在回过来头看，2022年作为新能源汽车的黄金发展时期，蔚来和小鹏没能抓住这个机会完成各自重磅车型的预定目标，确实是错过了机会。因为转过年就迎来特斯拉降价的暴击，然后就是车市全员大降价，大家只能疲于应对。以至于到现在，这口气就一直没有喘顺了。
而理想L9成功趟过了2022年第四季度这个坎儿，保证了它在2023年的排名变成了理小蔚，并且处于遥遥领先的位置。
2023年，蔚来和小鹏把希望放在了下半年，听起来就十分心虚。就像去年它们把希望放在ET5和G9一样，结果大家都知道了。
所以，不要看他们说了什么，而是要看他们做了什么。对于其他的新能源车企也是如此，但凡在2022年第四季度没有闯出来的品牌，今年的日子都不太好过。
就是因为车市的日子不好过，所以我们才会看到各种精彩大戏。正是应了那句“天下熙熙，皆为利来；天下壤壤，皆为利往。”
百姓评车
笔者以前在文章里总说新能源汽车品牌从0到1难，从1到10要再难上一个level。淘汰赛是残酷的，但是只有经过淘汰赛活下来的才是有生命力的。无论是理想还是生意，都是如此。