一场为青春打call行动 东风日产竟持续了3年

年轻化无疑成为众多品牌的关键词。究其原因，80后、90后逐渐晋升为主流消费群体。

 

关于年轻化的定义，重点在于变化的趋势上。品牌宣传从原本的成熟稳重向青春、运动以及激情的转变。

 

2015年，东风日产率先启动Young NISSAN品牌战略，通过一系列创新举措，打造品牌年轻、富有活力的形象。

 

2016年，东风日产展开了Young NISSAN 2.0品牌升级行动，并推出西玛、新逍客等具有年轻基因的车型。

 

2017年，东风日产全年终端销量累计达到112.2万辆（含进口车），实现了10.6%的增长。就在这一年，东风日产进一步升级年轻化战略。全新KICKS劲客成为东风日产YOUNG NISSAN 3.0战略的“集大成者”。

 

至此，在打造YOUNG NISSAN品牌自战略的三年时间里，东风日产实现了三大阵营的打造，覆盖了不同的价格区位和客户群体，实现了从外形到技术的年轻化转变。

东风日产乘用车公司“#为年青 怒放#Young NISSAN创新不止”品牌案例获得了2017金轩奖年度品牌创新奖。以下是对这一营销案例的回顾。

 

案例简介

 

2016年，东风日产展开了 Young NISSAN 2.0品牌升级行动，针对年轻族群创造更为个性化、更富前瞻性的营销传播体验，结合NBA/欧冠等大型赛事进行体育营销等，让品牌实现了“年青升级”。

 

通过VR等创新体验方式，沟通过程中注重人群参与互动；沟通内容强调情感与功能价值的共同驱动。通过三大创新体验：SUV全境挑战赛、万达轩逸科技街区 、新逍客奇幻之旅 ,传递 NISSAN先进技术。“理想音乐人计划”：携手网易云音乐。以理想音乐为支点。连接品牌与年轻人。“寻找未知自己”：携手凤凰网，寻找年青DNA，怒放年青心力量。

 

体育营销方面邀请篮球巨星易建联作为车型代言人，还把NBA巨星及拉拉队邀请到各地车展现场, 展开NBA夏季活动,扩大 NBA中国赛的影响力，让消费者感受到东风日产品牌的激情挑战与活力。

 

获奖理由

年轻化是几乎所有品牌的命题,东风日产该案例在品牌年轻化塑造方面具有极高完整度，产品、营销、渠道、 媒体各个层面形成体系，不是针对一两款车的年轻化，而是为整个品牌注入活力，对品牌精神重新定义。

 

评委点评

郝雁嵩（电众数码（北京）广告有限公司副总经理）：从营销的角度来说我看它是最棒的,年轻化是所有厂商的一个命题, 它做得如此完整、如此地打动我,方方面面都做到了,无论从产品层面、营销层面、渠道层面、媒体层面做得都非常完整。

吴捷（Cheers广告联合创始人兼首席创意官）：我有点不同的意 见 ,它 的 案 例 在 规 划 和 整 体 的策划的角度上完整度很 高,弱的地方是创新度不够。李镇宇（中国知名营销人）：因为它够完整的同时就很套路，所有的媒体都考虑到了，所有跟年轻人接触点都考虑了，但是又怎么样，只是在告诉你我想年轻。不是你品牌讲自己年轻就年轻。
 柳燕（吉广国际广告股份 有限公司CEO）：贯穿在所有的活 动里面,受众只考虑年轻人, 或者是手法是年轻人愿意用 的,所有的活动都往年轻化 上考虑,但是你可能不容易直 接解读出来。

肖明超（知萌咨询机构CEO）：它的核心是为了80后、90后这两个群体。日产这个案例做得相对比较完整，也比较系统 ，分了不同的阶段 ，讲 1.0、2.0 、3.0 ，从所谓的转变到升级，到进化，在整个传播执行上面也比较立体。过去很多品牌的年轻化 ，都是说我出一款年轻人的车，或者我专门针对90后出一款车。而它是我的所有的品牌未来都要有活力，都要注入所谓年轻的力量。所以我想，它这个角度也是一种对品牌精神的重新定义，这里面对用户也有比较深入的洞察，会讲冒险者精神，同时整个传播也借助很多的平台，音乐、体育或者是新技术VR等等一些东西。

 

获奖感言

刘宗信(东风日产乘用 车公司营销总部总部长): 谢谢所有金轩奖评委!得奖 是非常高的荣誉,得奖也是责任,我们更希望从消费者 心中得到这个奖。

 

在座很多老师、同行都 是做品牌能力非常强的高手,品牌建设是一个漫长而 且遥远的路,我们很荣幸从2015 年开始做品牌年轻化, 实际上是所有汽车品牌都在做品牌年轻化,更重要的是怎样做出差异。在东风日 产我们不但有一个非常明确的目标客户群,就是有年轻 心态的消费者都是我们的目标客户群,同时我们定义了很明确的理性的驱动因素和感性的驱动因素,我们希望 原本就很强大的“激情、挑战、自信”的感性驱动因素 加上日产“智行科技”的理 性驱动因素能够带给消费者完全不同的体验。

 

我们的路还没有结束，面向2022年，我们的品牌战略和I的三次方的战略,希 望各位评委老师拭目以待, 各位消费者拭目以待。

 

在汽车四化大潮下，消费者、媒介、品牌变化正在重塑营销环境，与此同时也对汽车企业提出了新的挑战。谁能适应新的需求引领营销趋势？谁的营销方式能俘获消费者的芳心？谁又是圈内炙手可热的营销大咖？
 
金轩奖，正是身负使命，希望找出汽车行业里一些营销创新领域好的案例、方法和人物，以此发现营销的本质和品质，给业内以启发、交流和启迪，推动营销事业的发展。
 
2018第四届金轩奖已在广州国际车展正式启动。今年的评选规则和奖项设置，相比往届将有很大变化，将在品牌、产品类奖项基础上，增设人物类奖项，奖励在年度汽车营销方面有杰出表现的汽车企业营销管理高层。

案例分类也将更为明晰，涉及移动营销、大数据营销、事件营销、体验营销等15个类别，同时对评价指标也做了进一步改进。
 
第四届金轩奖初评阶段，金轩奖评委会将对申报案例进行筛选，每个奖项类别各选出20个案例入围。2018年3月下旬进行对入围案例进行终评，评委为各个案例投票打分，讨论得出奖项归属。颁奖典礼将于2018年4月在北京国际车展期间举办。
 
值得一提的是，金轩奖年度品牌创新营销全场大奖和金轩奖年度产品创新营销全场大奖将在颁奖典礼现场产生，邀请品牌类、产品类提名案例作品的提报方进行5分钟现场陈述，然后当场进行评委和观众投票，决出全场大奖。
 
第四届金轩奖的案例申报即日起正式开启，截止日期为2018年3月10日。参选作品为2017年1月1日至12月31日已实施并结束的作品及案例，或者在当年某个时段有阶段性成果的作品及案例。

 

请点击阅读原文填写申报表，如有疑问请联系：运女士 15210922085   010-82031248
 
该奖项由《汽车商业评论》杂志发起，汽场联合主办，长江商学院创新研究中心、清华大学中国与世界经济研究中心、中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会为指导单位，知萌咨询为支持单位，推动力传媒为承办单位。