双十一33万辆订单背后，我们看到的是车企营销变革的内幕

4982亿元的成交额，让今年天猫双11的最终交易额超去年近1倍，也让质疑双11多年来“割韭菜能力已拉满”的人再次汗颜。

除了天价交易额，今年双11还有两个惊人的改变。

其一是购物战线拉至10天，“尾款人”历经各种算法堪比高数的优惠满减政策，共同将双11成交额推至高位；其二是天猫双11推出的“天猫好车百亿补贴”，覆盖50个汽车品牌，100款低至5折车型，7000家经销商参与，用铁打的数字开启汽车电商新篇章。

从赚热度到要成交，车企搭上了双11购物车

首先让我们分享几组数字。

天猫数据显示，11月1日至11月11日凌晨1点，2020天猫双11狂欢季，在天猫上看车的人数超过1300万，天猫汽车总成交订单数超过33万台，参加汽车品牌达到50多个，创下历史新高。首次加入百亿补贴的上汽集团，累计订单超4.5万单，而首次参加天猫双11的小鹏汽车累计订单超1.8万单，这个数字甚至超越了小鹏电商去年一年的业绩。

而在最新出炉的截至到双11当天24:00的数据显示，在天猫官宣的最受欢迎店铺排行榜上，一汽-大众、长城、小鹏、上汽大众、奥迪、奇瑞、一汽丰田、WEY、广汽本田、沃尔沃占据榜单前十位。

同样截至到双11当天24:00，天猫官方统计的中国品牌排行榜中，比亚迪、长城、捷途、奇瑞、五菱宝骏占据榜单前五位。

在最畅销新能源车排行榜中，小鹏、长城欧拉、哪吒、奇瑞新能源、五菱宝骏分列榜单前五位。

鉴于疫情期建起的线上营销渠道，再加上数月来消费需求的集中释放，使汽车品牌在今年天猫双11刷足了存在感。这些掷地有声的数据和榜单都代表着汽车电商的发展新趋势，业内人士表示“今年双11将是汽车行业数字化的一个转折点，平台、厂家和经销商的步调开始一致”，线上线下融合后，汽车电商开始从赚热度变为促销量，逐渐实现质变。

提升参与感和仪式感，才是车企营销变革的正确姿势

虽然今年双11车企的存在感创新高了，但对于汽车这类大宗商品来讲，目前仍重度依赖线下交易，探路数字化的车企与电商之间，还需要更多的磨合。比起带货的参与感，“种草”的仪式感或许更为重要，所以从这个角度看，双11对于品牌营销的意义更大。

今年双11汽车主战场，有一些车企的玩法在大额折扣、福利政策的混战中脱颖而出。

比如，沃尔沃汽车用年轻人熟知的抽盲盒的方式赚了一波眼球，分别用“惊喜好礼”、“定金膨胀”、“售后服务”三大不同金额的盲盒，从购车到售后成功覆盖了潜在消费人群及现有车主，完成了线上聚流到线下引流的转换。

最会拿捏用户的吉利汽车另辟蹊径，为不买车的消费者颁发了一项“与我无关奖”，吉利汽车将筛选出双十一当天购买金额最多的买单王，送出2000元回血金京东卡。看似是友情馈赠，实则吉利汽车收获的是一波“种子”用户线索和好感度。

明星直播成为双11车企营销的另一个战地，吉利汽车请来了谢娜带货帝豪，五菱汽车则邀来了吴昕加码五菱宏光MINI EV，长城汽车则找来了李维嘉、吴昕一同见证长城汽车旗下明星车型组CP甜蜜出道。虽然业内都在说汽车产品的直播转化率通常不高，但我们其实心里明白，通过直销方式将品牌向目标群体的渗透才是“心机”所在，明星直播无疑让流量和效果得到双重加持。

其中最秀的还是长城汽车，作为双11首个把线上卖车推向高潮的主机厂，官方数据显示，仅11月7日长城汽车电商营销活动“超级直播夜”当天，截至当晚24点，8款年轻化产品：哈弗大狗、欧拉好猫、长城炮、哈弗H9、欧拉黑猫、欧拉白猫、第三代哈弗H6、2021款哈弗F7共成交26,916辆，获得全网累计观看量超1,598万，收集线索34,411条。这个成绩代表着在汽车行业面对数字化营销变革的关键一战中长城汽车取得了销量和口碑的双丰收。

如果我们把时间线拉长为10月21日-11月11日整个长城汽车双11电商营销的全周期，就会看到更让人欣喜的数字——累计收集线索103,220条，累计订单数量89,522个。其中哈弗品牌线索79,512条，订单66,977个，长城皮卡线索9,968条，订单9,629个，欧拉品牌线索13,740条，订单12,916个。

从“超级星探”品牌探店、“超级直播夜”到“超级砍”BOSS砍价团，长城汽车哈弗、欧拉、皮卡三大品牌联合，通过为期半个多月持续性营销活动，首创汽车品牌“超级直播夜”营销新玩法，一改汽车行业传统营销思维，“撸猫遛狗、炮9齐红”画风之下巧妙赋能营销变革，助推转型向上之路。

圈内人士有目共睹，自今年以来，长城汽车营销的步子要比其他品牌迈的更大，也走的更快。从年初携手罗永浩、朱广权等明星IP带动汽车圈直播风潮，到北京车展打造网红展馆、阿拉善搭建长城汽车狂野乐园，再到跨界艺术领域牵手电影《我和我的家乡》、长城炮极速电音节……从长城汽车这一连串的营销策划中我们不难发现，长城汽车始终围绕品牌和产品出发，根据自身特性和市场环境适时而动，与受众同频共振，让粉丝、潜客、用户在持续不断的有创意、有温度、有态度的沟通中与之达成情感共鸣，于点滴中感受品牌和产品的魅力。

写在最后

如今双11已落幕，首次以正规军身份杀入电商消费狂欢节的传统汽车行业，以10天33万辆的好成绩首战告捷。然而，我们没有被胜利冲昏的头脑也清醒的认识到，汽车行业的数字化转型仍面临着重大挑战，在完善产品销售渠道、用户服务体验、品牌宣传等细分层面也将对车企提出更高的要求。氮素，万变不离其宗，无论数字化时代的浪潮如何演进，营销变革的关键都是创新，以用户为核心持续推动产品创新、战略创新，从而建构强大的竞争优势。

转型变革仍将继续，双11作为每年必来的“修罗场”，需要越来越多诸如长城汽车一般勇于打破传统、追求创新发展的中国汽车品牌，为我们提供更多的思考与可能。