广汽讴歌刘浩：从产品到品牌，讴歌就是希望消费者能够深度体验后爱上它
这是一个不断爆发新需求、新创业、新惊喜的时代；这也是一个青春激扬着新技术、新思想、新模式不断变革的时代。
2020年9月26日，第十六届北京国际汽车展览会上，汽场APP特邀广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部销售部市场科科长刘浩做客“有More有Young”为主题的专访间，共话车展新车以及用户思维下的新营销、新模式。
以下为采访实录（有删改）：
主持人：刘总您好，非常感谢您做客我们专访室。我们想了解一下本次讴歌在北京车展上带来了哪些新的产品？
刘浩：首先从展出的阵容上，我们带来了讴歌全系所有的产品，尤其是我们9月12号刚刚在张家界天门山发布的RDX A-Spec运动款，然后同时我们把6月底上市的CDX A-Spec运动款，这样两个车型一起组成了一个A-Spec运动家族，放在最核心的位置，成为我们展台的亮点。
同时，我们还展出了代表这讴歌性能图腾的跑车NSX，还有RDX，CDX汽油版和混动版的展出。
第二个从展台来说，除了全车系的出展之外，我们也是把我们的体验专区作为我们展台的一个亮点，在展台上进行了一个布置。因为讴歌的很多黑科技，它需要客户去感受去体验，才能领会到它的好处。我们这次有两个专区，一个是ELS音响的体验专区，还有一个是我们超级四驱的体验专区，也希望广大消费者有时间来到W3馆去体验我们的一个新的技能。
主持人：其实讴歌这个品牌它有很多自己独创的价值理解，或者说独特的创新点。那么站在讴歌的角度上，怎么让消费者能够去更好地感受到这种价值体系，那么或者说我们希望用一种什么样的形式能够让消费者去更好地感知它？
刘浩：因为广汽讴歌在2016年刚刚成立，也就是进入中国4年的时间，我们品牌的建设是一个持续的过程，目前我们的品牌的提升还是在爬坡期。但是像刚才讲的，讴歌的技术性能还是非常强大的，但是中国有一句老话叫酒香也怕巷子深，所以说我们也是希望能够把这个性能的优势能传递给消费者。
所以在这种情况下，我们更多的一个方向是开展体验式营销，因为我们对我们的技术产品非常的有信心，我们希望客户能够深入的去体验我们的产品，体验我们的技术，那这样的话能够增加客户对我们的一个认知了解。
所以说在去年，也就是在2019年，我们在业内首创了一个72小时免费试驾的活动，简单讲就是在全国的56个城市，我们布置了200辆讴歌RDX的深度试驾车。
什么叫深度试驾车？因为传统的大家都去过4S店试驾过车辆，它是短途的，也许10分钟，远一点的能上高速开上30分钟，就回来还给店里了。
我们的深度驾车，客户可以免费开走，开回家，三天的时间里，你回家上下班也可以，跟朋友周末去爬山、郊游也可以，甚至说我开出城市，去周边的城市办个事儿，然后三天之后再还回来也是可以的，我们就是要让客户能够深度和这个车，紧密的结合三天。
从我们去年推出之后，客户的反馈来说也非常好，就大家开完之后都觉得这个车性能非常棒，然后也加速了它的一个购买的周期。所以我们得到正面的反馈和鼓舞之后，今年也继续在保持深度试驾车这个项目，所以现在消费者到我们全国的4S店都还是可以继续做这种深度的一个体验。
主持人：就是说咱们现在这个72小时的这种深度试驾，对于我们销售促进还是非常有帮助的。
刘浩：对。
主持人：其实现在很多的车企都在提体验式的营销，或者是让客户能够沉浸在某种场景里面去真正感受到这个车带给我的便利性，或者说它的服务能够帮我去切实解决一些问题。那么，除了这样一个72小时的深度试驾以外，咱们还有没有在整个体验式营销的创新上有更多的思路？让客户感受到讴歌的黑科技和它独有的价值、性能等。
刘浩：其实刚才聊的体验式营销中，72小时深度驾车是其中的一个环节。从形式上，我们也有一些更多的体验形式。比如说，我们9月12日RDX A-Spec运动款上市的时候，我们也同时宣布了一个叫品鉴不凡的活动，它一个方向就是我们会从我们的忠实车主中选两组家庭，让他们深度体验讴歌这样一个本田体系下代表最高水平的豪华车技术和服务。
同时，我们也联合了本田旗下在飞机领域有着最高技术的代表HondaJet，一起来做这样的活动。
我们会邀请客户首先到飞到广州，然后先去工厂体验我们不凡的这种品质、它的组装工艺，同时会从广州再坐HondaJet的私人飞机到张家界。
另一个体验就是，我们RDX A-Spec运动款上市的张家界有一个著名的九十九道弯，那是一段非常惊险刺激的弯道，现在还不对外开放。
但是因为讴歌和天门山也是做了一个合作，然后讴歌的车主去，尤其在十一期间，它是免费可以为广大的车主开放这个通道。
现在我们跟天门山进行深度合作，在那里准备了6台RDX的深度试驾车。
十一期间，讴歌的车主去到天门山之后，除了像传统的游客一样坐索道也好，看风景也好，他还可以提前预约我们的RDX，有专车会接送他上下山。所以这些都是讴歌给客户带来的体验式的服务。
除了体验产品之外，像您说的要跟客户有交融，让客户有参与感，我们最近在品牌上也做了一个尝试，推的一个品牌微电影计划。
我们不同于以往，可能其他品牌的做法是，大家拍好一个电影，然后推给大家去看。我们是从剧本征集阶段就面向消费者去征集，我们邀请了知名作家编剧冯唐老师，还有一些著名导演，他们作为评审专家，让大家把自己平凡生活中的不凡的故事，不凡的瞬间写成剧本，写成文字告诉我们，我们会去选择一些比较合适的，把消费者用户或车主的故事改编成微电影，请知名的明星来拍，让客户自己的故事拍成电影，获得另外一种更高的参与感，这也是去体验讴歌品牌文化的一部分。
主持人：这种相当于是来源于真实的素材故事。现在车辆产品的年轻化越来越显现，这次讴歌也是特意把运动车型放在了核心位置。那么，针对这种年轻人的喜好，我们现在除了在产品上，比如说在一些服务或者是未来的这种营销活动体验上，有没有更多的这种布局？
刘浩：现在年轻人应该成为咱们中国市场消费的主力了，比如90后、95后，甚至现在00后，其实已经成为主力军了。我们广汽讴歌也是主动的拥抱消费者，跟消费者开展更多的沟通。
之前我们也做过一些用户的画像调研，其实年轻人可能现在玩的最多就是刷抖音，然后吃鸡或者打王者，然后就是淘宝购物。所以说围绕这种形式，我们更多的是和年轻人在他们喜欢的这种渠道、这种模式上去沟通。
比如说，我们在今年4月份在抖音上的“无A不型”的挑战赛，就是让客户看到，帮我们去拍一个小视频，客户自己演绎讴歌Acura的A字母造型后，就能让他的朋友知道这个就是广汽讴歌，知道讴歌这个来自于北美豪华汽车品牌。
这次挑战赛的年轻人参与热情非常高，整个专题的点赞量超过了5亿，也是超出了我们的预期，我觉得我们这个活动也是得到了年轻人认可，所以说我们更注重与年轻人的互动。
刚才只是举的抖音的例子，其实像年轻人用的比较多，B站、小红书、包括知乎、快手，我们都是有广汽讴歌的官方账号在运营，也是通过这些年轻人喜欢的渠道，去传递我们的一些产品的信息。
主持人：无论是豪华品牌，还是合资品牌，大家其实都把年轻的消费者作为一个非常非常重要的客群来对待。如果讴歌去吸引这部分消费者，有没有它特别独特的这种标签？或者是用户在选择了讴歌这个品牌的产品以后，能够带给他哪些更独特的属性？
刘浩：我们其实有一个目标群的，从广汽讴歌进入市场的这4年，以购车客户的一个分析来看，讴歌用户的最大的一个特点就是大家非常的笃定，非常的坚持自我，每个人都是活给自己，并不是说随波逐流。包括从买车的角度来说，我们很多客户就是说这个车是买给我自己开的，自己开着很舒服，家人坐起来也很舒适，而不是说为了面子去买一个logo。
所以这个是我们觉得讴歌用户现在展示出来的最大的一个亮点和特点，也是我们目前希望寻找的这样的目标客户群。
主持人：像您刚才说的是，其实我们现在的客户群都是一个比较独立、活出自我的个体，那么讴歌有没有车主俱乐部或者说围绕这些用户去建立一种圈层？通过这个圈层或者某种生活方式去影响更多的这种人？
刘浩：是的，这个方向我们也是很重视，因为讴歌客户是我们的一个财富，所以说我们在去年我们在官网上也搭建了一个异行者Club，就是我们已购车客户能够参与，可以把他的一些故事，他的一些照片，他的一些想法跟大家分享。我们也是通过这个渠道把已购车客户团结到一起去，让他去影响更多的一个人。
主持人：那现在已购车用户带来的转介绍，有看到实际效果么？
刘浩：已购车客户转介绍，从我们现在全国的分析数据来看，它在我们销售占比中是在逐步提升的。
举个例子，我们去年的“周末放疯百人接力横贯中国”活动，我们专门邀请了108位车主回来。其中我印象很深的是上海的一位车主，通过他转介绍购买讴歌的人已经有8位了。
所以说，我们的客户讲讴歌是买给自己的，大家开完之后都很认可，都很喜欢这个产品，也愿意分享给身边的人，然后他跟他的性格特点类似的这个圈层的人也会去看，然后去买我们的车。
主持人：那我们也非常希望讴歌有了这些忠实的粉丝以后，再加上它产品的这种独特性，未来可以让更多的这种人去感受到它的魅力所在。感谢您今天做客，谢谢。
刘浩：谢谢。