汽车营销新思考：在新时代，掌握与消费者沟通最好的方法
汽车营销新思考：在新时代，掌握与消费者沟通最好的方法
7月24日，疫情之下，成都车展第一次在盛夏举办。同一日，一点资讯与汽场APP共同举办2020汽车伙伴影响力大会举办。
在新的环境下，汽车产业以及内容生态需要协同发展，这也就有了大会当天的主题“共生引擎”。在这样一个变化的时代，媒体与企业如何该顺应潮流改变，是这届大会关注的焦点。共生伙伴计划是汽车生态领域的一次新的尝试，在寒冬之下，一点资讯与汽场希望与联手打造一个与整个产业息息相关的“共生引擎”。活动现场，各位嘉宾进行了精彩发言。
图说：推动力传媒CEO汽场联合创始人贾可（左一）、一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强（左二）、一点资讯高级副总裁金治（左三）、东风日产市场部副部长朱晓竹（左四）
在论坛现场，推动力传媒CEO汽场联合创始人贾可与一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强、东风日产市场部副部长朱晓竹、一点资讯高级副总裁金治展开讨论，就“汽车营销新思考”这一话题进行了分享。
以下是以汽车营销新思考为主题的圆桌讨论实录：
贾可（推动力传媒CEO汽场联合创始人）：疫情善变，我们也只能不停地改变。今天既然是车展，我们就从车展的主题开始。上午我走马观花的看了一下车展，问一下张强总：我发现今年奥迪展台和以往的风格不太一样，这是不是也反映出奥迪在营销思路方面的变化？
图说：推动力传媒CEO汽场联合创始人贾可
张强（一汽-大众奥迪销售事业部副总经理）：奥迪品牌本次参展主题是“唤醒感官”，今天上午参观奥迪展台的媒体朋友及各位同仁应该感觉到，今年的成都车展，奥迪展台从设计风格到整个内容的布置，有跨时代的变化，本次奥迪的参展面积也达到3000平米。
金总在开场的时候提到，今年无论是疫情，还是中美摩擦，都对整个行业有所影响，目前所处的时代最大不确定性。疫情成为新常态的时候，对于汽车行业，对于我们，都要思考：应以什么样的心态来看待这样的不确定性。
在当下这个充满不确定性的时代，奥迪品牌敢于做这么的投入，敢于持续做品牌向上、义无反顾地把品牌往更高点去拉，也表达了我们对于疫情的态度。奥迪在成都车展展台的变化是第一步，也请大家期待在今年关于全球品牌全新战略的发布，时代信息将更加鲜明。
贾可：在不确定的时代做一些确定的事情，这个时代很重要，大家讲迷茫和焦虑，都是因为看不清趋势。张总说不确定时代、不确定趋势，其实是已经看清趋势确定往下干。今天，我们汽场的小伙伴身上的就是个“干”字。
我想问一下朱晓竹，东风日产现在属于中国车企TOP5品牌，实际上整个东风集团可能是今年受疫情影响最严重的，东风日产在广州，今年承担着非常重大的集团销量使命。东风日产是以怎么样的姿态来参加车展，当下你们的感受是什么？
朱晓竹（东风日产市场部副部长）：谢谢贾可老师。虽然我们身处广州，但是疫情的影响还是比较大的，因为我们有些供应商在湖北武汉。在疫情发生之初，有一千多员工在湖北地区，为了尽快的复工复产，公司做出非常大的努力。为了能够快速的恢复过来，我们从 3月份开始慢慢地复工复产，4月至6月也一直在逐步增长，这确实非常不容易，相当于从泥泞的状态之中挣扎出来。
这次疫情之后，公司遇到了很多困难，但更加让我们觉得要做出一些改变——比如营销手法，大家之前觉得汽车数字化、汽车速度化转型都是“所谓的转型”。但疫情之后，大家发现：并不是这样的。
比如，由于疫情的原因，我们没有办法与消费者进行线下沟通，大多是在线上进行。所以东风日产建立了三级的直播体系，从总部到大区再到专营店，一层一层地通过不同的直播体系去跟消费者沟通。截止到现在，已经展开了7场总部高管天团的直播，在专业层面有上万场的直播，包括6.16东风日产做的云家宴直播，公司老总来直播，当嘉宾“带货”。这都是很有意义的尝试和推进。
今年是东风日产的品牌大年。7月15日，日产发布了品牌焕新的信息。成都车展也是我们在疫情之后第一次把更多的信息通过平台去展示，贾可老师可以看到在今年车展上，我们推出了“超智联”系统，接下来将在八款车上实现搭载。
我们希望能借助这样的平台与消费者进行更多的沟通，不管是遇到什么困难，或者不可控的因素，最重要的就是信心。整个东风日产团队也在快速有序的恢复当中，信心是第一位的。我们只要有信心和勇气，未来不管怎么去变，向好的趋势都是不可逆转的，一切将走得更好！
贾可：刚刚你提到，东风日产在面对疫情上迎难而上，并展开高管天团的直播，以及企业老总亲自上阵做直播带货，这些都是很好的推广策略，也反映出了企业及品牌的精神面貌。另外，当下主流大众品牌都提到品牌换新。金总身为消费者，你觉得现在汽车品牌需要“焕新”吗？如果你现在要买车的话，你怎么看待品牌焕新这个事？
金治（一点资讯高级副总裁）：无论是一汽-大众奥迪品牌，还是东风日产品牌，在国内及全球品牌建立的时间已经很长。就品牌焕新而言，我认为，各个企业都会将全球消费者与中国消费者的需求相结合，并做出一系列系统工作。
一点资讯作为内容分发新闻资讯的平台，我们能够为东风日产，为一汽大众奥迪的品牌升级、品牌焕新做些什么呢？
我1999年时开始服务飘柔品牌，那时候做营销很简单——找导演拍广告，最后用销量收入的30%做广告预算，把整地方电视台、央视全包了。现在，用户对内容和广告都看腻了，他们需要更有深度的内容，一点资讯也在通过深度内容来推广汽车产品和品牌焕新的理念。
另外我认为，越是在困难的时候，越强的企业和领导，越是能够很快适应，东风日产高管做直播的效果就非常好。在特别艰难、极具挑战的环境下，我们的车企能够迎难而上，我相信下半年整个行业都会更好。
图说：一点资讯高级副总裁金治
贾可：我认为，一个好的品牌一定有非常好的媒体关系，我最近在盘算哪家企业销量好，看它的媒体关系怎么样——这个媒体关系不是“吃吃喝喝”的关系，是媒体生态的建立。张强总，你在一汽集团各种岗位都工作过，现在在一汽奥迪做品牌副总，你怎么看媒体关系，你觉得企业和媒体是什么样的关系？
张强：我最初进入营销体系时，就是在公关部门负责媒体关系。这么多年我做过不同的岗位，从内心深处的感悟就是，媒体关系是品牌的基石，不管品牌焕新也好，还是品牌向上也好，作为厂商和品牌方，我们都需要依靠媒体的力量把厂商的信息传递出去。从这个角度来讲，一个好的媒体关系能保证一个品牌正常的运行。
在当下多变以及充满不确定性的时代，我认为媒体关系应该再上升到更高的层面，就像今天的主题“共生”——怎么样在汽车行业面临疫情重大冲击的时候和媒体界同仁一起携手，尽快实现整个行业的恢复性增长？从1-6月份的数据来看，中国乘用车市场呈现-22%的增长，豪华品牌在1-6月份则实现了2.1%的正增长，可能下半年对于豪华品牌的空间会更大一些。
在这个节点上，无论是东风日产也好，还是一汽-大众奥迪也好，我们都要走品牌向上。中国汽车行业发展到这个阶段，竞争越来越激烈，只有品牌往上才能有更大的空间和可能性，无论是对豪华品牌也好，自主品牌也好，这都是当下应该去思考的方向。
提到媒体关系，我的观点就是媒体关系是一个品牌的基石，但是我们要考虑的是，在后疫情时代，怎么样能够和媒体合作伙伴维持共生的关系，尽快促进整个汽车行业回到正轨上来。
图说：一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强（左二）
贾可：在当下这个媒体无穷无尽的时代，人人都是自媒体，对此你怎么理解？
朱晓竹：最早接触行业的时候，我们把媒体称为“媒体老师”。在这个阶段，品牌方通过媒体把想法传递出去，并通过媒体老师更加专业的解析传递给消费者。但是现在传播环境有了很大改变，仿佛到了人人都是自媒体。这个时代，消费者面临更多的信息碎片化，所有人都可以站出来发言，可能通过某一个平台引起非常大的舆论，就能影响到很多人。
现在做传播的挑战非常大，品牌方跟媒体老师之间更像是同盟，是战略伙伴，我们应该共创内容，为这个行业及消费者提供更明智的选择，共创的内容是基于共情、共鸣、有料，这才是未来大家紧密合作的方向。
贾可：我注意到很多流量平台，只要是负面新闻都很容易引起关注，一点资讯对这方面怎么看？我知道一点资讯在做内容上一直都是很严肃的，一定有把门人在严格把关。
金治：在一点资讯发展过程中的一个非常重要的决策就是2016年，中国互联网有一个很有名的论调叫“算法没有价值观”，越惊悚，标题越不靠谱的内容、低俗的内容网民越爱看。
但当时我们又考虑到，作为一个媒体我们要有社会责任感。所以在2016年，一点资讯实行 “员工加算法”，在算法能够分发的情况下，再加上由陈彤总（一点资讯总裁）带领的团队对于品质内容的考量和生产进行把控。最后的结果有好也有坏，坏的显而易见，一点资讯用户量没有像友商发展的那么高。但对于服务，无论是伙伴，还是客户，我们都是很负责任的媒体，由于一点资讯“品质内容、价值阅读”的理念，我们真正吸引到了一些高端用户。我们的品牌无论是与一汽奥迪、东风日产，还是其他中高端品牌，都是匹配的。
贾可：今年直播很火热，大家都在通过直播、带货来扩大传播度和知名度。在这个背景下，大家认为车展有没有新的市场，未来车展将会以什么样的形式来发展下去？今年很多国际车展都取消了，你们对未来是怎么思考的？
朱晓竹：汽车还是一个需要更多体验性的产品，是低频高消费的产品。现在由于不可控的疫情因素，我们很多传播行为都改成线上，但我觉得线下还是很有必要的。无论是车展，还是巡展，或是专业的商超展示等各类活动都是需要的，汽车销售离不开线下体验。传播上，未来更多是线上的直播，虽然大家在这方面做了很多，但是直播真的能卖车吗？我对此不抱太大的期待。
我们之前做的直播可能是“走进工厂”，通过探秘工厂让大家了解精密制造是怎么做的。第二天可能会带着大家看看我们的技术中心，让研发人员去讲解我们的技术亮点。我们通过不同的直播形式让大家了解东风日产以及我们的产品、技术、制造，甚至是了解我们的文化。
我觉得现在直播更多的是“种草”。前期种草种到一定好感度，让大家觉得“东风日产不错”，认为这家企业是有价值观和灵魂的，且产品足以让他们信赖。接下来，我们还是要通过线下展示，像车展、巡展等手段去促进我们“最后一公里”,未来对线上线下的结合方式是常态。
图说：东风日产市场部副部长朱晓竹
贾可：那么是经销商组织车展好，还是大型车展好，未来哪一种更有竞争力？
张强：今年因为疫情的影响，逼迫各个品牌、各个厂商在上半年做出一系列营销层面的创新。在一季度，4S店没办法正常开业的时候，消费者没有办法接触到终端4S店及产品，这时候直播作为了解的形式。
二季度，我们投放一系列新产品，还是受疫情的影响没办法做大规模的线下活动，没有办法通过新媒体的方式做营销创新，我们全新的奥迪A4L以及Q7、Q3轿跑等一系列新产品的上市，也是受疫情影响之后，我们主动做的。
回到贾可老师提到车展的话题，我认为车展其实是消费者接触品牌和产品非常重要的触点，不会因为疫情的变化，将所有线下的触点转移到线上，线上和线下以后会同时存在，不过目标和使命却不太一样。奥迪品牌进入中国30多年，始终是领跑中国豪华汽车品牌，我们更希望把车展变成品牌向上的舞台。
关于第二个问题，今年奥迪做品牌焕新，以及车展面积做了大幅度的升级，我们希望在时间节点上，能够利用好线下的触点让所有来参加车展的消费者感受到我们品牌的力量。
贾可：这实际上表明车展还是有强大的生命力，但是具体是什么形式还是可以探讨的，未来有很多的变数，我相信这个世界没有一成不变的。
金治：线下车展一定要办，我作为消费者一定要去看。人对美的感受不会变，谁不愿意在好的光线下看产品和体验？当然，我觉得无论是张总还是朱晓竹部长，我们希望通过线上、线下与一点资讯结合让市场更加丰满，谢谢。
贾可：在线上不仅可以和一点资讯，也可以和汽场开展合作。我们今天关于“汽车营销新思考”的讨论暂告一段落。市场无穷无尽，希望以后有更多的机会再来探讨，谢谢各位。