合资车价格越卖越低，自主品牌退无可退，除了“涨价”别无他法？

早在2017年之前，尤其是自主品牌最火热的2015年和2016年，我们就在相关的文章中，发出过提示，自主品牌的低价策略维持不了太久了，随着合资品牌在中国市场的成熟度越来越高，尤其是上下游产业链的成本控制越来越精准，早晚有一天，合资品牌产品会“侵入”自主品牌的领地，逼迫自主品牌内部竞争，然后自我淘汰。在当时，很多网友评论认为我们妖言惑众，只会问合资品牌摇旗呐喊！那么大家现在看看，自主品牌整体成什么样？自主三四线品牌有多少厂商已经事实停摆甚至破产？

事实上，随着中国汽车行业的逐渐成熟，很多弊端开始展现出来，尤其是国内汽车品牌太多的问题，已经成为当前非常棘手的问题。去年我们在统计中国汽车销量数据的时候，发现目前国内有销量产出的品牌高达88家，这个数据要比其他国家和地区的汽车品牌总量还要多很多，所以很显然，随着中国汽车普及式消费已经过去，国内已不需要这么多的品牌存在了，所以有一些品牌必须要被淘汰出局，但是作为商业主体，没有一家厂商是愿意被淘汰出局的。

所以在2019年的车市寒冬中，我们看到，率先发力的就是合资品牌，合资品牌的降价能力，让我们感到诧异。在2019年上半年去国五库存的过程中，合资品牌让自主品牌学习了一把，什么叫做真正的价格战。有几款车的降价充满标志性，比如凯迪拉克ATS-L，凯迪拉克和经销商一波放水式降价，官方起步价27.38万的豪华中级车产品，最后的终端起售价到了17—18万的样子，甚至比价格坚挺的凯美瑞还要便宜。

而之前国五的途观价格也是相当“劲爆”，我们通过网上报价，看到途观L的起售价最低达到12.66万元，这就已经完全是一个自主品牌紧凑型SUV的价格了。

当下，就算是国六车型，很多合资品牌产品的降价幅度也是相当巨大的，比如大众帕萨特，我们看到，全新帕萨特在北京等地的部分经销商报价中，最低起售价只有11万过一点，这个价格已经和朗逸差不多了，大家可能会问，帕萨特降价这么多，朗逸怎么办？朗逸接着降呗，朗逸在北京地区部分经销商的最低报价只有6.79万元，这就已经和帝豪、逸动一个价格水平了！

合资品牌这样降价，自主品牌如何竞争？答案是没法竞争，或者说只能眼睁睁看着合资品牌“侵入”自身领地没有丝毫办法，原因很简单，自主品牌之前的杀手锏和核心竞争力就是低价，本身的价格就比较低，所以能够大降价的可能性就已经被自身给“封”死了，帕萨特可以降价7万多，博越可以吗？博越起步价8.88万，降价7万，不如直接送给车主算了，所以从价格和成本方面考虑，自主品牌不具备和合资品牌拼降价的能力。

因此我们看到，2019年自主品牌似乎一夜之间遇到了过不去的坎一样，很多品牌就此低迷，自主品牌整体市场份额跌破40%。而合资品牌整体的下滑幅度并不大，原因很简单，丰田、雷克萨斯这样的品牌，不降价就有人买，而且越卖越多！其他合资品牌，舍得降价，也能卖得不错，因此2019年中国自主品牌的整体沉沦，与其说是自主品牌内部竞争的结果，倒不如说是合资品牌泰山压顶，自主品牌退无可退的结果。

实话实说，当前的自主品牌，整体处在一个相对艰难的时候，尤其是一汽-大众推出捷达这样的廉价品牌，首款新车上市第一个完整月份就能月销过万辆，这就是一个明显的势头，合资品牌不会对自主品牌再客气了，合资品牌依靠品牌赚钱的阶段过去了，接下来也要靠低价来收获市场了，所以自主品牌面临的困境是显而易见的。

那么自主品牌应该怎么做呢？继续降价？显然不能，汽车本身是有成本底线的，如果一味降低售价，那就必然要降低成本，但是控制成本和粗制滥造之间，有时候就是一墙之隔，如果控制成本滑向粗制滥造，那么这样的自主品牌无异于自裁，反而加速了自我覆灭的过程。

在我们看来，长安和红旗提供了一个很好的范例，也就是反其道而行之，10万元以下不仅仅自主品牌在乱战，合资品牌也要插上一脚，那就往10万以上价格区间发展，当然这不仅仅是单纯涨价，而是在产品品质、配置方面大幅提升的情况下，价格稍稍上涨一些，和合资品牌拉开一点差距，或许就有成功的可能性。

CS75 PLUS作为长安2019年最重磅的车型，就是玩了这样一个差异化竞争，这款车的外观内饰、配置、动力、做工相比于合资品牌同级别产品，不落下风，但是价格上比合资品牌同级别产品低很多，与此同时，却跳出了10万元级以下市场的混战泥淖，10.69万—15.49万的价格让这款车一上市就火爆，也让CS75车系迅速升格为2019年后几个月中国SUV的销量亚军。

红旗HS5也是一个很典型的例子，18.38万-24.98万元的价格在自主品牌领域，属于很多品牌想都不敢想的价格区间，之前很多中大型SUV，定价比它还便宜，结果无一例外全颓了，而红旗HS5的定位仅仅是一辆中级豪华SUV，在外观内饰、配置、动力、做工方面也几乎无可挑剔，这样的价格也允许红旗在这款车上“精雕细琢”，所以这款车在价格本身不算低的情况下，12月的销量达到5601辆，属于一个相当高的水平。

所以其实在合资品牌价格逐渐下探的情况下，自主品牌想要拼降价幅度，是没有出路的！所以自主品牌必须“涨价”才有出路，也就是在产品大幅升级，靠品质竞争的情况下，价格稍稍上涨，跳出竞争更激烈的价格集中区，在更高价格区间和合资品牌硬碰硬！