雷克萨斯的“布道”之旅，于7月再获丰收

超高含金量

随着中国经济数十年来的爆发式增长和居民收入的持续提升，消费品质化、高端化当然是长期必然趋势。不过，虽然近一年来宏观经济波动起伏，又有贸易战等突发因素干扰，但是豪华车市反而进一步井喷，则着实堪称不小的奇迹了。

究其原因，无外乎两点。其一则为越发年轻的消费者已逐渐成为了消费主体。80后、90后们成长于新时代，物质大为丰富的世界已经从根本上改变了他们的消费观和价值观。再加之“消费主义”理念盛行，所以深以为然的年轻人们渴望拥有象征身份和品质的豪华汽车之念愈发强烈。

其二则是众多豪华品牌纷纷采取了“以价换量”的模式来换去销量增长和份额提升。从凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等品牌所率先发起的打折风暴，如今已经蔓延到了以BBA为首的第一集团。

优惠普遍达到5万元以上，即便是推出不久的宝马国产X3也未能幸免。而奥迪Q5L在上市之后的很长时间内销量难有起色，可就在终端大幅释放优惠之后，销量也随之迅速上扬，完成了自我救赎。

可以说，终端让利多寡已成为左右消费者选择的最大因素，而没有之一。这背后则是终端大幅优惠已成为常态，消费者消费惯性使然之下，只有让利幅度到达心理满足线，才会买单。

不过，雷克萨斯似乎超然于物外。作为这股让利风潮中的清流，其并没有加入价格战争中。相较于那些已被编入段子中的8折对手们，雷克萨斯产品的终端让利幅度几乎可以忽略不计。拿热销的ES来讲，其非但全系没有任何购车优惠，反而终端需要加价2万元左右才能下订，之后则是将近半年的长久等待期。因为受制于位于日本九州的工厂产能，雷克萨斯ES的产能已经处于不遗余力状态。可以说，雷克萨斯每售出一台车所收获的高额利润让其含金量已成独一档之势。

今年上半年，雷克萨斯ES车系销量达到43810辆，占比达到46.5%。虽然比之A6、E级、5系们尚有差距，但是作为三甲之后唯一有希望冲击月销万台俱乐部的C级车，ES成为了雷克萨斯冲击全年20万台目标的最重要砝码。

雷克萨斯的“道”

豪华品牌的立身之本在于其产品的高额溢价率为市场认可。不过，当目前豪华品牌普遍终端大幅让利常态化之后，长远来看于品牌价值多少是有损伤的。然而，价格战这柄双刃剑却让车企们面对残酷的市场竞争而不得不经常挥舞。

“众人皆醉我独醒”，雷克萨斯并没置身于价格血战，而是步步为营、一点一滴的将自己的产品之利，品牌之道用东方的谦和态度讲述开来，并慢慢走入了消费者心里。

“过去一年多，我们新车的平均成交价并没有太高的打折率，平均打折率不到1%。”8月2日，雷克萨斯中国副总经理徐崙这样对大众侃车言道。

1%几不可闻的让利幅度也成为了这个年轻豪华品牌维持品牌高溢价率的最好见证。

产品上，依托母品牌丰田所研发积累数十年的混动系统，让雷克萨斯形成了独一无二的混动产品序列。与此次销量数据一起披露的一则数据引起了媒体们的广泛关注，在前7月近11万的销量中，雷克萨斯的智·混动车型累计销量为37518辆，同比增长43%，在雷克萨斯总销售中的占比达到34%，与去年同期相比，提升了三个百分点。

也就是说，消费者对于雷克萨斯混动系统的追捧已成为明显趋势，每卖出三台雷克萨斯即有一台混动车型，混动系统让油耗和动力得以兼备平衡的特点，很好的满足了当下油耗需求愈发高企的消费者。

同时，雷克萨斯超高的产品可靠性，也在当下和未来持续开花结果。翻开历年美国消费者报告汽车可靠性榜单和J.D.Power汽车可靠性榜单，雷克萨斯均以绝对优势屡屡占据榜首。随着信息的通达，这样的优势也不可能被消费者忽略。

另一方面则是雷克萨斯无微不至的待客之道服务，也日益黏住了很多用户，并在他们真实的朋友圈内广泛传播。燃油车四年十万公里免费保养，混动车型六年十五万公里免费保养的超强售后政策，支撑起了雷克萨斯的周到服务。而雷克萨斯4S店里那如入日式会客室般的尊崇享受，则是待客之道服务的延续和具象。

侃车观点：

虽然2019年上半年豪华车市依然同比仅增14%，然其内部早非歌舞升平，而是暗流涌动且分化之势加剧。

雷克萨斯虽然风景独好，但是其依然保持清醒，深知每前进一步之不易。因为，雷克萨斯明白相较于销量的攀升，其兼容之道品牌理念、待客之道服务理念才是品牌立身之本，才是消费者欣然选择雷克萨斯的初衷。

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