求生第一期：上半年衰退7% 保时捷靠Macan中国首发回春？

这会是一个很长的系列类文章，如果有机会的话，我会尽量坚持写下去。因为汽车消费市场一直在波动，所以没有一直攀升的车企也没有一直亏损的企业，很多重磅车型推出的目的，往往蕴含着企业的求生欲。

今天，是保时捷全新一代Macan首发的日子。所谓全新一代，又是一个营销噱头，在上海要进行全球首发亮相的新款Macan其实是它的中期改款版本。

对于保时捷来说，Macan不可谓不重要，因为这是继保时捷卡宴之后，保时捷销量目前的中流砥柱。强劲的销量让人很难相信保时捷Macan距离首次全球发布不过短短5年。

仅2017年，Macan全球的销量就超过了10万辆；自2014年发售以来的不到5年间，Macan全球范围内一共卖出了超过35万辆。

是的，大家都喜欢Macan。

因为，保时捷是一种信仰，虽然保时捷的死忠粉们坚定不移的认为包括卡宴和Macan都是奥迪或者是谁，反正不是保时捷。

但是没办法，市场可不去考虑你什么情怀那一套东西。因为定位最入门，所以你只要花看上去55万元的指导价就能买到一台保时捷，并且SUV的名字，让它拥有了比保时捷718这种入门跑车更强的实用性。

保时捷 不能丢的中国市场

距离2018年上半年各家发表财报、销量报告等等过去没多久，对于保时捷品牌来说，这是一个有些尴尬的上半年，尤其对于中国市场而言。

近几年保时捷在全球的销售越来越好，保时捷公布的2018年上半年的全球销售表现，又再创新高。

今年上半年卖出13.598万辆车，与去年同期的12万6497辆相比，成长3%，创下有史以来最好的销售纪录。卖最好的车型无疑仍是SUV，旗下2大SUV，Macan卖出46600辆，Cayenne卖出28700辆。

对于超豪华品牌来说，这样的销量已经足够惊人。在SUV系列车型的带动之下，哪怕是家族信仰-保时捷911的销量也快速增长，仍卖出21400辆，比去年增长28%。至于更实用的Panamera，上半年卖出20500辆车，比起去年成长高达91%。

但，全球都在快速增长，中国及亚洲市场反而衰退。

从地区来看，保时捷销量在德国增长11%，欧洲增长9%。 而，在全球最大市场-中国，保时捷的销量成绩单是33363辆，中国依然是它最大的全球单一销售市场，但与去年同期相比，反而衰退7%。亚太、非洲及中东地区的总销售48008辆，也比去年同期的50097辆衰退4%。

保时捷董事会成员Detlevvon Platen认为，中国与美国的贸易关税战争，是保时捷最大的挑战。

新Macan能救活中国市场么？

是不是以为我要说车了？

哪儿有那么简单啊，诚然一款新车如果做得很好的话能一定程度的拉动整个品牌的销量，但这更多是发生在普通的民用市场，而且值得注意的是，这更多是全新车型的推出。

要知道，这可是保时捷，一个富贵人群专属的品牌，想拉动它的销量，仅仅从车型的角度来看，变数太多。

它变了这些：

1. 外观上的小幅改动：这样的改动如果对比全新卡宴的设计变化，只能说是很小幅度的优化。比如说，新款Macan的前进气格栅进行了重新设计，下方增加了贯穿式进气格栅，两侧LED转向灯采用了更细的光带造型。

侧面还是此前的造型，而后保险杠、尾灯也有一定的升级，仅仅从视觉感受的提升上就让潜在客户掏钱，是件难事。

2. 新的内饰和配置：鉴于如今消费者们都更喜欢大屏幕这个特点，新保时捷卡宴会换装与全新Panamera相同的13英寸宽幅中控显示屏，仪表盘则加入了新的7英寸液晶屏。

这意味着更多的功能性，比如现在很多人喜欢的所谓互联网功能，改款之下Macan就拥有了新升级的信息娱乐系统，集成Apple CarPlay、Android Auto、实时交通更新以及Wi-Fi热点这些功能。

3. 动力是最大的变化：现款卡宴有2.0T版本、0T版本、6T版本。

发动机参数全面上涨，根据此前的海外消息，2.0T版本会继续存在，但并不是奥迪Q5上那个相对弱鸡的发动机。

2.0T发动机的输出功率将从248马力急剧增加到近300马力，增加近52马力；

3.0T V6发动机给那些需要更多肌肉的人准备，预计可以提供355马力，这台发动机来自奥迪S4，凭借新的改款，Macan S已经无限接近此前的Macan GTS这种信仰之车。

更大的变化，是取消3.6T变为2.9T，不要因为排量的降低而质疑，因为在全新卡宴身上我们已经见识过这台2.9T发动机有多强力。所以，不用担心，功率实际上会增加40马力到440马力，而且还有选装套件供你消费。

关键信息还有两点，一点是新的2.9T采用了更多技术来实现马力超越3.6T，新的结构可以处理额外的动力不被浪费，让发动机在更短行程内实现动力输出；另一点是，鉴于大众的尾气门，新Macan预计不会有柴油版本。

当然，对于保时捷这种造车已经成精的企业来说，怎么会只动动发动机和内饰啊。除了在发动机罩下进行一些相当大的改变之外，保时捷还通过提供铝合金立柱来减轻重量，而且优化了悬挂，因为它想提高乘客的乘坐质量。所以在保时捷一贯的品牌个性这种，Macan的改款继承了“外观造型是次要的”这条准则。

车是好车 但能否挽救保时捷在中国市场的下滑？

谈到汽车销量，并不能简单的聊产品，对于保时捷和保时捷中国来说，市场营销、推广计划、经销商渠道布局、厂商产能等，都是要考虑的点。

保时捷内部给出的中国市场下滑原因如下：

关税调整让很多潜在消费者并没有急于出手、保时捷全球产品调整，产能方面也在做调整。

市场营销层面和具体推广层面就不多说了，富人们基本都知道保时捷这个品牌，也大多知道有一台小号卡宴（也就是Macan），它的并不算贵这信息。

新Macan在中国的市场营销和推广是让消费者知道它的变化有多大，新的动力总成有多强，保时捷有多么华美。这就显然拉开了超豪华品牌和豪华品牌之间的差距，如奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L这些，想告诉消费者的是我们配置又高了，性价比又高了，快来买我吧。

保时捷则是想告诉世人，我是保时捷，我更强了，大概这样的意思。

经销商渠道布局层面，这类超豪华品牌不会很激进盲目扩张的，毕竟它要考虑市场容量是否能养活自己，不能因小失大断送了日后健康扩张的机会。

而产能部分，对于保时捷来说并不算大事，全球销量、交付量都增长的情况，你说无法满足中国市场的供应量，我是不信的。至于关税问题，中德双方的密切合作，同样是日后利好。

新Macan能让保时捷下半年中国的销量回春么？

答案是，不能。

从时间节奏上看，所谓新一代保时捷Macan 7月底在中国亮相，9月底巴黎车展进行首秀，这也就意味着哪怕正式上市也是2018年的第四季度了。新车上市之后要经历一个传播期、爬升期这些“生理期”，单纯从销量角度上看，并不能很好的增益。

而且，保时捷的销售模式也注定哪怕是价格最低的Macan也不会很快的爆发。

根据现款Macan的定价策略，只比国产奥迪Q5L高一些的裸车价，你就能步入迷人的保时捷世界。精明务实的保时捷利用人们对传奇跑车911的向往和信仰，在这款中型SUV中成功地完成了大量套现。

不过，在世界范围内，尽管Macan是最便宜的保时捷，但是你能底价提到车，避免选装？这也几乎是件不可能完成的任务。

Macan在选配清单上和品牌担当911比起来毫不缩水，随便勾选几个实用的配置，立刻轻松多花个5-10万。

还有两个优势卖点，1. 同级的竞争对手几乎没有一个能比保时捷Macan更有吸引力 2. 很多人选择Macan并不只因为Macan的便宜，而是因为Macan是一辆平衡度相当好的保时捷。

这么说吧，中期改款保时捷Macan选择在上海进行首发，彰显的更多是对于中国市场的重视，想进一步深耕，而全新保时捷Macan至少在2018年帮不到品牌销量的快速提升，爆发期应该在2019年。

而上半年在中国市场7%的下滑，在下半年的走势中看来并不算太大问题，车企们的后半年销量往往优于前半年。再加上保时捷是超豪华品牌的属性，产品线注定不能太长，只能选择做到精。

当然，这也给保时捷敲响了警钟，尽管目前超豪华品牌的下探保时捷相比兰博基尼、玛莎拉蒂来说优势明显。不过，市场及政策一旦变化，辛苦打下的局面可能会遭受严重损失。

因为，本身有局限性的销售模式、更高的品牌定位、短产品线，不仅是它的优势，更是它的桎梏。