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实销数据解读,2月东风日产环比下滑超2/3,以价换量还有空间吗?

来源:车经社
2019-03

根据乘联会发布的数据显示,2月份乘用车销量为116.98万辆,同比下滑了19.0%,环比下滑了45.9%。毫无疑问,在车市不明朗的困境下,率先受到冲击的将是实力孱弱的车企。不过从车经社掌握的实销数据来看,如东风日产这样的头部车企也没能跳出失速的圈子。

实销数据显示,东风日产2月份销量为43365辆,环比下滑了67.90%,同比下滑30.83%,降速的背后主要是因为主力车型奇骏、逍客、轩逸和天籁下滑幅度均超过2/3,如此大的跌幅,即便是在2月份也有些不寻常。在笔者仔细查询了东风日产的实销数据后,发现失利的背后却隐藏着多个危机。

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轿车+SUV双轮驱动,车型销量冷热不均

从东风日产的销量结构来看,的确是印证了“得轿车者得天下”的圈内名言。2018年全年,东风日产实销超114.11万辆,轿车就贡献了69.59辆,占比达到了60.99%,SUV销量为44.52万辆。今年前两个月销量也同样如此,不得不承认,东风日产“轿车+SUV”双轮战略的成功,不过整体销量已经是连续两个月下滑。

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从2月份东风日产的全国各省销量来看,广东作为整个日系车的大本营,销量占据第一并不意外,不过并没有表现出明显的优势,仅仅领先江苏400余辆,占整月销量的10.49%。山东虽然位居第三,但与江苏差距比较大。东风日产也没有表现出很强的地产车特征,河南、湖北的销量并不抢眼。不过从江苏和浙江的销量来看,东风日产在一线城市还是比较受欢迎。

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通过实销数据还可以发现,东风日产的销量存在严重的冷热不均的情况,支撑东风日产的销量主要是集中于轩逸、奇骏和逍客三款车型上。1-2月份,东风日产实销17.85万辆,轩逸、奇骏和逍客占比达到了72.88%,轩逸直接占据了37.64%。过分倚重这三款车型的后果已经显现,2月份三款车型的失速,导致东风日产整体销量呈现断崖式下滑。

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从三款车的全国各省销量分布来看,东风日产的轿车和SUV存在着明显的地域区分,比如轩逸在广东、江苏卖的比较好,而在山东、广西、河北等地区表现并不突出。SUV车型则不同,奇骏在河北卖的最好,广东位居第四,广东同样没有拔得逍客的头筹。

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老款车型占比大,新车型接棒成难题

东风日产旗下的车型矩阵,覆盖的细分市场和价格区间,无论在自主还是合资阵营,都具有一定的优势。不足的是,东风日产的车型更新换代速度远慢于同级其他车型,直接导致老款车型占比过大,竞争力不足等问题,尤其是在年轻消费群体崛起的大势下,显露的更加明显。

从东风日产的车型结构来看,部分车型虽然已经上了新款,但依然是老款扮演着主力军的角色。比如奇骏2017款车型占比达到了整个销量的75.13%,楼兰、天籁同样如此,新老款车型并没有顺利完成火炬的传递。此外多款车型没有进行改款或者换代,比如阳光、骊威在售还是2015款车型,逍客虽然销量表现不错,但还是2017款,相比于丰田奕泽、探歌等车型的革新,竞争力已经不是同一起跑线。

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为迎合年轻消费者的需求,2015年东风日产发布了“YOUNG NISSAN”战略,引入了日产全新一代“V-Motion”设计语言,以“都市幻影”的设计理念打造改款或者全新车型。然而这个为了取悦年轻消费者的设计语言,不仅没有引起太多共鸣,反而适得其反。

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这两年东风日产只推出了劲客和途达两款SUV,不过并没有在市场上掀起多大的波澜,比如劲客在去年1月取得6028辆的巅峰之后,销量就萎靡不振,全年累计销量4.71万辆。途达的表现更差,一直在千辆级别徘徊。两款车型背后的失速,主要是因为外观设计不讨好,定价过高而配置却吝啬严重,致使两款车型都没有搭上SUV高速前进的末班车。

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不仅如此,东风日产车型定位也比较模糊,比如蓝鸟的定位介于天籁与轩逸之间,但实际上蓝鸟的尺寸、动力、价格和轩逸都有着高度的重合,加上过于轻浮的外观,消费者自然会更倾向于中规中矩、性价比更高的轩逸。楼兰在定位上也是如此,在过去遍地“黄金”的SUV市场,定位的迷失致使楼兰如同鸡肋一般的存在。东风日产的产品布局虽然看似丰富,但多款车型定位和价格的高度融合,反而形成了“内耗”。

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以价换量,品牌价值下滑严重

或许在外界看来,东风日产即便是产品更新换代慢,凭借老旧车型的销量支撑,依然可以确保自己在市场的话语权。不过即便是老款车型宝刀未老表现强悍,但也难敌瞬息万变的竞争市场,更何况销量的背后是建立在东风日产以价换量,牺牲品牌价值的痛苦之上。

从东风日产车型的终端优惠情况来看,除了个别车型的最新款没有优惠外,全系基本走上了以价换量的路线,其中老款天籁优惠最大,基本是在3-5万之间,其次楼兰的优惠也超过了三万,而2018款轩逸经典版车型市场终端价格甚至已经跌入6万元的价格区间。全系这么大的优惠,即便是在自主品牌中也不多见。

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长期的以价换量对品牌价值的折损是显而易见的,在过去,日产和本田、丰田凭借产品可靠,技术领先的优势并驾齐驱,获得消费者的认可。而近几年,“两田”不断的科技创新,加快产品更新换代,以更先进的产品和用心服务俘获了更多新的消费者,车型售价也在不断向上提升,从而建立品牌向上的价值感。反观日产不仅举步不前,产品还低端下走,车型品质也相比过去大幅度下滑,致使大量的客户流失。

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而对于现在的消费者来说,买车更加注重车型的高品质和背后的品牌价值,而日产的品牌价值已经被“两田”甩在身后,即便是全新奇骏和第七代天籁的到来,较高的售价对品牌起到了一定的提振作用,但短时间内依然得不到消费者的认可。在新一轮的竞争面前,东风日产在面对销量活下去还是全新塑造品牌的抉择上,为保证整合体系的运转,果断选择了前者,以价换量将会是整个品牌的主旋律。

写在最后:

2019年,日产在华

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