越来越多造车新势力投奔经销模式，直营模式不香了？

尽管阿维塔否认了北京的直营门店将全部转向经销模式，但是阿维塔的销售重心已经发生了变化。今年5月阿维塔发起了渠道变革，将90%的门店转为经销店，仅在核心一线城市门店保留直营模式。

除了阿维塔之外，还包括零跑、小米、极氪、小鹏、比亚迪旗下的腾势与方程豹等，越来越多的新能源车企选择重新拥抱经销商。求生存、求销量，国内造车新势力已经踏上新的解决之道。但经销模式真的是提振造车新势力销量的良药吗？

直营模式为何被冷落？

在过去车企卖车会通过遍布各地的经销商进行，消费者想要买车就一定要去到相关品牌的4S店进行选购，但现在随着特斯拉、蔚来等新势力的出现，销售渠道模式正在被打破，甚至连许多传统车企都学习新势力尝试直营模式，还推出了城市展厅、商圈形象店等创新模式。

特斯拉这条汽车界的鲶鱼，不仅疯狂搅动了国内新能源/豪华车市场固有格局，它带来的直营模式，更是被蔚来、理想等头部新势力奉为圭臬，对中国市场发展几十年的传统4S店经销模式带来巨大冲击。

直营模式为消费者带来了全新的购车体验，拉近了车企与用户之间的关系，有利于车企快速获取用户需求、解决用户需求，有利于提升汽车品牌美誉度。既能够快速提高车企的品牌知名度，也可以直接触达核心消费人群，缩短购车流程，并通过自营团队更好为消费者服务。

造车新势力热衷于直营模式的原因，新造车势力是新品牌，需要通过直营店提升品牌形象，这也是互联网思维的体现。另外新造车势力处于前期发展阶段，且皆为新能源产品，主要销售对象为一线城市，直营店不需要铺太多，不构成重资产。而且造车新势力前期根本不能保证自己能够活下去，更不用说赚钱，没有钱赚自然就不会有经销商和你合作，所以一部分原因是迫不得已。

相比经销商模式，直营模式能够保证所有门店的车价、金融政策、相关权益都一致。由于是直营，服务标准的落地也更能得到保证。对消费者而言，产品价格不会轻易跳水，同时能享受到更高水准的服务，自然对该品牌的认可度与忠诚度更高。这对没有用户基础的造车新势力们尤为重要。

但直营并非万能模式，随着用户量的增多，新势力车企不得不面临体验店承载力以及建店成本剧增的困扰。以蔚来汽车为例，此前曾公布NIO House的建设成本，每一间是100万元。据蔚来官网显示，当前其共有509个服务网点，以这个数据来看，蔚来在直营店上的投入可见一斑，其次是门店每年租金与员工工资等，同为一笔不小的开支。随着近年新能源车圈一轮接一轮的价格战，不少车企都不得不节衣缩食，通过降低成本来挤出降价空间，而直营模式则首当其冲受到挑战。

经销商模式利弊如何？

对直营模式的弊端理解更深刻的是造车新势力。小鹏在去年就大刀阔斧地对销售渠道进行调整，去年9月，小鹏全国24个销售区域减少到12个，并逐步淘汰效率低下的直营门店，以扩大代理经销商门店规模。小鹏减少直营门店的目的显而易见，想要在销售渠道上既降低成本又提高扩张效率，必须加强经销商合作。

无独有偶，曾经坚持门店自营的蔚来也在去年开始尝试渠道改革，通过子品牌阿尔卑斯，试验经销商模式的效果。阿维塔也在部分城市已经全面转向经销商模式，仅在一线城市保留直营店，就连北京的直营店后期也将有可能向经销商模式转变。

传统的经销商模式由经销商承担大部分成本，包括选址、建店，还需要从车企批发新车销售，库存压力也转移到经销商手上。传统的经销商模式下，车企和经销商需要博弈争利，但车企掌握着主动权。

经销商有各自的市场网络和客户资源，有为新品牌建设店面的资金，还有现成的销售队伍，能够迅速扩大产品的市场覆盖面。对于这些资源，直营模式下需要车企全部自行建设。

所以直营和经销商模式各有利弊，前者适合应用于市场需求旺盛的一二线城市，车企也能通过直接触达消费者收集到更精准、更具价值的消费者数据；后者则适用于三四线城市，车企通过与经销商合作，减少建设门店带来的巨额支出，缓解经营压力。

零跑汽车就是依靠经销商为主的模式实现了门店和销量快速增长。官方数据显示2019年零跑汽车门店仅为49家，在通过引入经销商后，截止至2023年12月31日，零跑共有560家门店，其中85%都是经销商模式，覆盖182个城市，而且其在2023年三季度实现了毛利率转正。

经销商利好效果显现之下，不少新能源车企选择了跟进。极氪汽车于去年8月启动经销商招募计划，重点在一、二线城市展开布局。去年上半年蔚来也主动接触了一家国内头部经销商集团，为子品牌做准备。

消费者喜欢哪种模式？

直营店和经销商本就是两种完全不同的销售模式。直营店强调的是服务可控、价格稳定，客源以及交易数据均掌握在车企手中。但经销商却与此有着很大的不同，尤其是在对经销商的管理，以及处理直营与经销商之间的关系等，对车企来说都是很大的考验。但是新能源车企拥抱经销商并不意味着放弃直营，而是采用直营和经销混合的双渠道模式。

既有造车新势力转投经销商模式的怀抱，同时传统车企也在试水直营模式，两种形式的交锋仍在继续。无论选择何种销售模式，唯有提升消费者购车体验、加强售后服务网络建设、大力提升品牌形象，让消费者在贯穿汽车售前、售中和售后的全过程中享有保障，才能真正赢得市场青睐。渠道网络的根本目的是把车辆销售给用户并提供相关服务，因此，满足用户需求是第一要务，在此基础之上厂商也应对现有的渠道网络优化改进，提升网络经营效率。

无论哪种模式，没有一成不变的模式，适应自身条件和市场需求的模式就是最好的模式。站在消费者立场，双销模式的存在更加合理，充分满足了消费者的多元需求，为经销商伙伴提供了强大支持，这一模式可以更真切地了解用户的用车出行需求，并予以深度关注和积极回应，使用户在整个购车体验中更加顺畅。

百姓评车

与其说是新能源车企要如何选择，不如说车企在不同阶段如何选择，不同车企有不同的战略打法，而营销策略也会因时而变，关键是如何平衡好两种渠道之间的利益，才能用好两种渠道。至于谁才是未来的主流，还尚不能下结论，或许是彻底改革后的新经销商模式，或许是升级后的直营模式，抑或是两者完全结合优势互补成为全新模式，谁能走到最后，需要等待市场进一步验证。