押宝EQE SUV奔驰再触电 电动化之路段建军举步维艰

5月27日，海南万宁，奔驰EQE SUV上市发布会上，段建军侃侃而谈，从制造底蕴到智能科技，从同级驾驶标杆到纯电豪华体验，再到48.60~63.06万的售价区间。整个过程中，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军用一种从容不迫的语调，给中国消费者介绍着全新上市的EQE SUV的方方面面。

纵观整个过程，新车上市发布会看似气势恢宏，实则索然无趣。

这是段建军自5月1日出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官以来，首次在新车发布会上亮相。

EQE SUV意义重大

从现场发布会上的反应以及社交媒体上的评价来看，大家对奔驰EQE SUV可以说是两极分化。一方面，奔驰的铁粉对这款车评价极高。EQE SUV是继纯电EQS、纯电EQE以及全新EQS纯电SUV之后，第四款基于EVA纯电平台正向研发的车型，也是第一款基于该纯电平台国产的SUV车型，意义不可谓不重大。另外就是它的价格远比同级燃油车GLE便宜，实现了油电倒挂，虽然GLE（指导价接近70万）是进口的，没什么可比性，甚至比低一级别的EQC的指导价还要低，直呼良心。

另一方面，经历过造车新势力洗礼的消费者的态度则更加客观。蔚来ES6和EQE SUV相比，车身尺寸小了一圈，前者车身尺寸4854mm*1995mm* 1703mm，轴距2915mm，后者4880mm*2032mm*1679mm，轴距3030mm，但是价格却少10万块，和EQE SUV价格相当的理想L9（其实价格还是少了两万六千块），车身尺寸又大上一圈，且各种豪华配置和体验完全超出一档。

从产品参数来说，作为奔驰第一款国产的EVA纯电平台SUV，EQE纯电SUV的动力参数还算是厚道：全系标配双电机四驱，最大功率300kW，零百加速最低5.1秒，最高613公里CLTC续航，但和同价位同尺寸的新势力车型相比，只能说中规中矩，有些地方还要略逊一筹。

包括智能化这块，奔驰在车机、交互也没有拉胯，有些功能甚至还做了本土化研发，但是和新势力车型相比，并没有太大的亮点。

这种情况，对于段建军来说并不是一个好的信息。因为奔驰EQE SUV定位豪华大五座车型，容易被市场接受，所以它也被视为奔驰EQ家族中的扛鼎车型。从2019年首款量产纯电车型EQC上市至今，奔驰电动车一直表现得不温不火。数据显示，2022年奔驰EQC、EQB、EQA三款电动车销量分别为3172辆、4065辆、3422辆。

奔驰上一款纯电车型EQE自2022年8月上市以来，累计销量1664辆，进入2023年单月最高销量730辆，这样的市场表现，完全与奔驰巨大的投入不成正比。如果EQE SUV依然没有起色，那么就将意味着奔驰的EQ系列彻底失败。

北京奔驰的新困境

以往我们看造车新势力的发布会，往往会有各种“虎狼之词”出现，比如什么500万以内最好的车型，各种遥遥领先之类的，看得人直嘬牙花子。现在这股风清气正有逐渐蔓延的趋势，很多自主车企的新能源品牌也开始了放飞自我，有的在社交媒体上直接对线竞争对手，引得无数吃瓜群众纷纷站队，有的则是在新车或者新技术发布会上高管慷慨激昂、激情输出，把水军、营销乱象等极具争议性的话题摆上台面，用一种咄咄逼人的态势直接把现场气氛推向高潮。

而纵观奔驰EQE SUV上市全过程，即使段建军用一种从容优雅的姿态聊品牌、聊产品，但依然能够感受到整场发布会的严肃和程式化——没有爆点，没有激情，好像一场例行公事。

对于梅赛德斯-奔驰这样的百年品牌，保持一贯的风度无可厚非。但是在突飞猛进的中国新能源汽车市场，奔驰的表现还不尽如人意的情况下，所谓的风度似乎就显得有些格格不入，甚至有些反应迟钝的既视感。

一个明显的体验是，段建军在介绍奔驰EQE SUV顶配车型后车轮处提供了10度的后轮转向功能的时候，提到了一个放学接娃的不好停车场景，切入点没有问题，但显然没有得到共情，因为作为一款中大型SUV，在拥挤的放学路段，别说停车了，正常通行都费劲，操控再灵活都没用。

而新势力品牌是如何进行场景化描述的呢？我们以理想汽车为例，它强调的是车内的舒适体验，驾驶者和乘车者分别操控车内功能的相互不干扰，大屏和大冰箱使用的便利性，初衷就是满足消费者多元的使用场景，打造家庭用车的实用性。

而在奔驰EQE SUV的宣传上，段建军还是集中在产品层面，在一些锦上添花的方面下功夫，比如氛围灯，香氛，HEPA。这些并不是促使消费决策的重点，但却是奔驰一贯以来坚持的点。

在这里，笔者不是说宣传产品不对，而是想说奔驰还是停留在以往的宣传思路上——根据产品谈体验，而不是根据体验谈产品。两者区别在于，前者看起来更生硬机械，后者则更亲民。

两者之间没有高低之分，但是目前车市正处于新旧交替的变革时期，人们的消费理念正在重构，亲民的打法显然更有效。

在很多奔驰高管的眼中，其中也包括段建军在内，在电动车到底是燃油车的颠覆者还是补充的问题上徘徊过，否则不会推出之前的油改电车型，被市场喷得半死，当他们意识到电动车是燃油车的颠覆者时，也就意味着很多工作要推倒重来。在这个过程中，大家的转变没有那么迅速，也没有那么容易。

这或许就是奔驰EQE SUV发布会看似热闹，实则无趣的原因所在。

百姓评车

从新能源汽车市场竞争角度来看，以比亚迪为代表的中国新能源汽车品牌发展势头十分迅猛，大家也都在各自的发展路径狂奔，内卷程度已经相当严重。

目前，新能源汽车品牌的竞争已经细化到注意力层面，而北京奔驰的竞争意识显然没有到这一步，老一套的打法效果不佳也是在情理之中。

对于段建军而言，接任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官就遇到了电动化转型这么棘手的难题，既是压力也是动力。

在这场转型过程中，奔驰角色定位就是追赶者。明确了这一点，北京奔驰和段建军或许需要保持一种更为开放的姿态，无论是取经还是合作或是其他，只要还在牌桌上就行，这样才有机会。