在中国市场硬碰硬，是国际车企绕不过的坎儿

特斯拉与中国的新能源造车品牌异军突起，已然成为了中国车市发展的领军力量，不仅收获了大多数流量和关注度，还重构了消费者与产业对汽车的认知。

尤其是在2023年，特斯拉的降价、比亚迪的强势，还有广汽埃安、理想的持续高光表现，甚至蔚来和小鹏极具野心的宏伟目标，这让合资品牌无所适从。

新能源汽车品牌在价格和销量上给合资品牌造成了极大的压力。

合资品牌节节败退

进入2023年，比亚迪放出了一个大招，秦PLUS DM-i 2023冠军版起售价下探至10万以内，中国车市以此为信号打响了一场油电同价的战争，随后其他传统品牌抑或新能源品牌也都推出了相关产品，甚至要做到电车比油车更便宜。

目前，自主品牌新能源车型的价格下探至10-20万。而这一区间恰好是合资燃油车的传统“腹地”。数据显示，2022年传统燃油车销量集中在10-15万区间，销量达到578.3万，占燃油车总销量的38.9%。

从这个角度来看，自主新能源车型正在通过“油电同价”的大杀器，全面抢夺合资品牌的市场份额。

在油电同价之前，大众、通用、本田、丰田、日产等合资巨头在华销量已经开始下滑。

2021年中国汽车市场燃油车整体销量为1816.19万，到了2022年燃油车的整体销量为1525.29万，减少了差不多291万辆，

各家合资品牌公开信息显示，2022年，大众汽车在中国市场累计交付约318.5万辆新车，同比减少3.6%；通用汽车2022年在中国市场零售销量逾230万辆，同比下降约21%；本田汽车2022年在华累计销售137万辆，同比减少12.1%；而丰田在中国市场的新车销量比2021年减少0.2％，降至194万辆，迎来在中国市场10年来首次销量下跌。

到2023年，主流合资品牌的挑战仍在持续，乘联会数据显示，今年4月，主流合资品牌销量61.3万辆，市场份额为37.8%，1-4月累销211万辆，同比下滑13.3%，份额为35.9%；4月份自主品牌零售79万辆，市场份额达到48.2%，同比增长了1.7个百分点，1-4月自主品牌累计份额则达到49%，相对于2022年同期增加3.3个百分点。

对比来看，自主品牌和合资品牌正呈现出此消彼长的趋势。

2023年5月11日，J.D.Power发布的2023中国新车购买意向研究SM（NVIS）显示，在中国汽车市场，半数以上消费者倾向购买自主品牌，新势力品牌购买意向持续增加：自主品牌影响力提升，连续两年自主品牌意向购买率超过50%；传统自主品牌推出的新能源品牌意向购买率增长显著，消费者关注度进一步提升。

绕不过去的坎儿

正所谓三十年河东三十年河西。当年高高在上的合资品牌如今处于“被动挨打”的境遇，有些二三线合资品牌逐渐被边缘化，有些甚至已经退出中国市场，这样的局面确实让人感到惋惜。

但是，主流合资品牌也并非没有机会。本土化将成为它们的解救之道。

说起本土化，对于有些合资品牌来说并不陌生。比如上汽大众的销量扛把子朗逸，就是本土化最成功的案例。自2008年上市至今，销量规模已超过500万辆，而且在它上市的这15年里，不断升级创新，满足了中国消费者的用车需求。此外，还有皓影、雷凌也都是如此，在外观内饰方面做出了些许改变，在配置上和原型车做出了细微差别，取得了非常不错的销量。

当时合资品牌推动本土化车型，其目的是凭借自身品牌影响力进一步收割销量，属于锦上添花性质的。而我们今天所说的本土化，目的是改变“被动挨打”的不利局面，则属于背水一战。

此一时彼一时，两者的难易程度，所遭遇的市场环境和完全不同。

从市场机遇来说，尽管特斯拉和中国的新能源同行们已经抢跑一步，但是这不意味着合资品牌就没有追上来的可能。我们说新能源车的主要特征是智能化和电动化，和燃油车时代过于强调机械化和操控体验有着非常大的差别，但是智能化和电动化程度再高，新能源汽车的生产还是无法摆脱工业生产制造的范畴，它需要在生产组织、供应链管理、固定规模等方面需要长时间的积累，而合资汽车在这方面明显更有优势。

如果合资品牌接下来的本土化应对措施足够迅速和有效，凭借上述优势，合资品牌是有机会追上来的。

而从产品技术层面来说，新能源汽车发展的技术路线从来都不应该只有一种，除了纯电之外，目前被市场认可的还有插混路线，还有更加环保的氢燃料技术，没有里程和补能焦虑。

从某种程度来说，纯电技术路线能够成为主流，更主要的还是人为因素所导致，因为纯电技术实现起来更简单、见效也最快。像混动技术毕竟还要涉及到发动机，这可是传统汽车大厂们的强项，而氢燃料技术等到真正大规模商业落地还需要相当长的一段时间。

现在由于纯电车在使用方面已经出现了一些不好的体验，比如节假日的补能焦虑，恶劣环境下电池续航严重缩水，所以插混车型已经成了一个替代解决方案。而这就是合资品牌的机会，当然合资品牌也可以再创造出新的机会，这些都需要时间。所以笔者在上文中说，合资品牌的应对措施要足够迅速且有效。

在这里，理想汽车的经验可以借鉴，即非常有代入感的场景化营销和个性鲜明的产品标签。这对合资品牌来说是一个完全的改变，抛弃掉以往的产品惯性、品牌调性，换句话说就是否定从前，脱胎换骨，重新为人。

这很残酷。如果不想放弃中国市场，合资品牌只能完成改变，要么有针对性的重新形象，要么打造全新品牌，其实这两者是一回事——都是重新打造符合中国消费者的产品，那就让本土化来得更加猛烈吧！

百姓评车

有人会说，国际汽车大厂退出中国市场的案例也不少，毕竟新能源汽车目前也只是在中美欧盛行，在全世界范围内，它们依然是主流选择。

但是我们也要认识到一个问题，如果国际车企在中国采取退避三舍，专攻其他市场，一旦等中国汽车品牌完成积累实现大规模出海，它们依然打不过中国品牌。所以，国际车企必须在中国市场完成本土化转型，哪怕转型失败，为日后积累必要的经验，保留最后翻盘的机会。