蔚小理2023年开始分化？中国新能源汽车不以成败论英雄
理想汽车CEO李想在个人社交平台发布消息称：如果理想L9、L8、L7三款车的总销量下降到五六千台/月，理想汽车的整车毛利率就会变成负数。
大部分同行的成本控制能力是明显好过我们的，是值得我们认真学习的。
大家更容易出问题的不是成本而是销量，汽车这个行业的属性，对规模的要求太苛刻了。
近来，李想在社交媒体上一直致力于揭秘各种汽车行业内幕，比如之前李想大谈20%毛利率，他说毛利率是“血液”，对于新能源汽车公司的发展非常重要，毛利率在20%以上才能保障长期健康发展；之后是车企营销费用的话题，他说：“我们品牌市场费用率是0.6%。主流品牌市场费用率是2-3%，是我们的4-5倍。包含品牌+渠道的全口径销售费用率，也是豪华品牌的四分之一。”李想还披露“几万元的费用我都要审批”；
还有前不久李想微博发文称，遭到很多同行投诉举报，所以开始暂时不能发布真实的上险量数据了。
李想勇于如此发言，底气来源于理想是2023以来发展最为顺利的造车新势力品牌。
李想敢于发言的底气何在？
根据理想官方发布的数据，4月，理想汽车共交付新车25681辆，再次创下理想汽车单月交付的新纪录并连续两个月交付超2万辆，同比增长516.3%。截止到2023年4月30日，理想汽车累计交付量为335599辆。
“我们在二季度会有交付量的爬坡，争取在6月份实现单月交付突破3万辆的目标。”李想表示。
曾经和理想同为一个阵营的蔚来和小鹏，在2023年的表现则有些跟不上步伐。
2023年4月，蔚来交付新车6658辆，同比增长31.2%，其中高端智能电动SUV交付1713辆，高端智能电动轿车交付4945辆。2023年1—4月，蔚来共交付新车37699辆，同比增长22.2%。蔚来新车已累计交付327255辆。
4月，小鹏汽车共交付7079辆，较去年同期交付量9002辆，同比下滑21.4%。截至2023年4月，销量累计交付达到284019辆。
国内造车新势力的亏损情况一直是舆论关注的焦点。
2022年，蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车、零跑汽车分别亏损144.37亿元、91.4亿元、20.32亿元和51.08亿元。其中，蔚来和小鹏均创下自2018年正式交付以来的最大年度亏损。
从去年年底到现在，这四家造车新势力的亏损问题有了不同的发展。
小鹏汽车和蔚来汽车销量增长迟迟无法突破，月销无法突破万辆大关，零跑汽车2023年前4个月销量19235辆，比蔚来和小鹏销量还要低，再加上本身产品价格就处于低端区间，销量还上不去，市场表现更是惨淡。
理想汽车进入2023年进入发展快车道，不仅销量在新势力品牌中一骑绝尘，更是率先实现盈利。根据理想汽车发布的2023年Q1财报，理想汽车总营收187.9亿元，营收同比大增96.5%。扣除股权激励，净利润为14.1亿元，自由现金流达到67.0亿元。
正是得益于理想汽车的出色表现，李想才会频频在各种场合放出大招，矛头指向汽车行业秘而不宣的各种“潜规则”，可谓是流量和销量双丰收，人设和品牌也都立了起来。
笔者不禁感叹，胜利者说什么都对，失败者只能得到世人的嘲讽。
理想汽车提供了有益的经验
虽然李想的这些言论，有些胜利者沾沾自喜的意味。但不可否认的是，他提出的观点缺失触及了新势力品牌发展的痛点。
比如20%毛利率是新势力长期健康发展的保障，市场规模和控制成本是解决亏损的正确途径。其实这些言论并不新鲜，以前我们都或多说少地听过，但是从李想这个“胜利者”口中说出，无论是直戳痛点，还是对标引战，李想玩得贼溜。
在这里，必须要承认，李想是懂媒体传播的。他知道如果一味地高谈论阔理论，势必会枯燥，所以他穿插着“营销费用多少”“上险量被同行举报”之类的行业内幕之类吸睛话题，来打造自己以及理想汽车的人设——一个真实的、敢于打破一切枷锁的、勇于奋进的品牌形象。
我们纵观理想汽车的发展历程，李想是分三步走的。
首先是产品打上标签，给市场和消费者留下深刻印象。比如理想ONE最初的标签是无里程焦虑，既享受着了纯电车的体验，又摆脱了纯电车的续航问题，这一下就击中了潜在消费者的痛点；L9没上市之前，被他称为是500以内最好的家用SUV，还有什么后排空间和舒适度超过库里南、比肩添越L之类，无论你喜欢与否，产品让人记住了。
再就是场景化营销，理想ONE打造家庭用车的实用性，被人称为奶爸车；理想L9则车载冰箱、后排娱乐屏、小桌板，以及给后排乘坐人员提供操作交互，这些不是简单的硬件和功能的堆叠，而是一种科技平权，满足了消费者多元的使用场景。
现在的情况是，产品立住了，消费者也喜欢，李想开始树立品牌另一个形象——真实、勇敢、奋进，所以我们看到李想在2023年的言论有了很大变化。从前是聊产品，现在则是聊行业内幕，成功经验。
相比而言，蔚来汽车和小鹏汽车则有些失落。销量没上去，毛利率没有达标，似乎李斌和何小鹏的在社交媒体上的声音都小了很多。
最近，李斌没有之前“保时捷工厂比不上江淮工厂”的意气风发，也没有了“不理解为什么现在还有人买油车,除了能闻汽油味,实在想不到有什么好的”的优越感，有的只是“蔚来汽车每个月销量还是1万辆的话，就要和力洪找工作的梗，还有忙于和车主在线上会议直接对线，而何小鹏则说“未来将是车企32进8的角逐，头部玩家将形成以集团为单位的不同品牌分类，而三百万销量只是入场券。”还点赞转发了张勇的微博，除此之外最紧要的工作应该是和王凤英商量对策如何把销量搞起来。
我们观察蔚来和小鹏的发展路径，他们一个推行极致的用户体验，一个生根技术研发，不仅推出了颇有竞争力的产品，完成了从0到1的突破。
这说明了发展路径是走得通的，产品也得到过认可。如今蔚来和小鹏面临新的发展瓶颈，或许是面对新的市场竞争形势，它们没有抓住重点，在某些细节方面必然是有缺失的。
聊了这么多，其实是把理想汽车看作新势力品牌发展的一个样本，能够在市场竞争中脱颖而出，肯定是做对了一些事情。在这里，我们不是想踩一捧一，而是想说对蔚来、小鹏、零跑、哪吒、问界、以及极氪、阿维塔等传统自主的新能源品牌而言，理想汽车的做法是有益的借鉴。
百姓评车
汽车市场是有周期性的。同时，新能源汽车目前的市场竞争态势也往往是复杂多变的，存在各种不可控的因素。理想汽车已经取得了成绩不代表着它就可以躺平，未来还需要继续打怪通关，蔚来和小鹏以及其他的新能源品牌未来也依然有机会实现突破。
比如，蔚来针对大众中端及以下市场推出阿尔卑斯、萤火虫品牌，或将于2023年年底发布。小鹏汽车则推出了扶摇技术构架，目的是实现造车上的多快好省。
可以预见的是，新能源汽车市场竞争必然会发生新的形态，至于说蔚小理以及整个市场未来会发生哪些变化，我们会跟进报道。