大众，在中国真的输了吗？

2023年Q1季度，比亚迪累计销量达到了440798辆，而大众的累计销量为427269辆，比亚迪超过大众13529辆，成为中国最畅销的乘用车品牌，这也是中国近40年乘用车历史上，国产自主品牌首次改写了由外资品牌长期居高的格局。

2022年，杰兰路汽车营销数据做了一份中国市场汽车品牌销售均价的排名，比亚迪以16.7万的销售均价，领先大众的16.2万均价。

这已经说明，在销量和平均售价的维度，大众已经有些掉队了。

问题来了，被比亚迪超过的大众，在中国真的就一败涂地了吗？

销量一路走跌

自2020年开始，大众在中国市场开始一路走跌。2020年，大众汽车在中国车市的累计销量为384.9万台，相比2019年同期，销量下滑了9.1%，甚至比当年中国车市下滑幅度还高出3个百分点。

其中，上汽大众累计销量为1568007台，同比2019年下滑了20.3%。在年度销量前15名车企榜单中，上汽大众的销量下滑幅度是最高的。与此同时，一汽-大众2020年累计销量为2110300台，相比上涨了1.9%。一个是巨跌，一个是微增，大众在中国整体表现呈现疲软态势。

2021年大众汽车在中国销量约为330万辆，同比下降约14%。除了交付量下降，大众的走势也远落后于整体市场。上汽大众全年累计销售124.20万辆，同比减少17.50%。这已经是上汽大众销量连续三年出现下滑，而且也是连续第二年两位数的较快下滑。一汽-大众累计销量为185.8万辆，同比下滑了14%。

2021年，中国乘用车市场零售累计已达到2014.6万辆，同比增长4.4%。

到了2022年，大众在华累计销量318万辆，同比下降约4%。和2019年相比，全年销量减少了105万辆。市场份额一路从2019年的19.8%缩水到2022年的15.1%。

对于大众来说，占据其全球销量近40%的中国市场销量滑坡，对于市场表现来说，绝对是一种危机。

深耕中国市场几十年的大众，从2020年开始市场销量一路走低。从产品方面来看，主打车型无论是外观还是内饰，设计严重缺乏新意，被消费者讥讽为“套娃”设计，相似度极高，缺乏辨识度。以往我们还可以理解为家族式设计，保持品牌的传承，但是在自主品牌在设计层面突飞猛进的当下，大众的设计思路就显得不合时宜，跟不上时代的发展。

于是，在历经三四年的市场发展后，我们看到了比亚迪对大众在销量层面和平均售价层面的超越。

这也给大众提了一个醒，如果还是按部就班地发展，拿不出王炸的产品和技术，未来还会有越来越多的对手超越自己。

利润增长稳定

尽管大众在销量和产品层面走了下坡路，市场表现不佳，但是它这几年来利润增长却十分稳定。

2019年，大众集团年度税后利润为140.29亿欧元，同比增长15.4%；2020年大众集团税后利润为88.2亿欧元，较2019年下滑37%；2021年，大众集团息税后利润达到154亿欧元，同比增长75%；2022年，大众集团息税后利润为158亿欧元，同比增长2.6%。

在2020年经历利润下滑之后，大众集团在第二年就扭转了财务数据的颓势，甚至比2019年的利润还要高，即使2022年销量表现更差，在利润方面依然保持着增长。

其中与大众一向坚持的成本优先策略有关系。MQB平台的应用，本质上就是大众成本优先策略的落地。我们可以看到大众的众多热门车型都是出自这个平台，这在一定程度上虽然保持了大众家族的产品调性，但更实际的作用是很多零部件完成了在更大范围内的通用，这对减少生产成本的作用是显而易见的。

再看超越大众的比亚迪，2021年，比亚迪主营收入实现1201.74亿元，同比增长79.83%；归母净利润实现41.3亿元，同比增长410.89%。同期大众全球Q1季度利润为57亿欧元，按照中国市场占比38%进行简单计算，大众中国的利润为21.66欧元，目前欧元和人民币汇率7.6计算，这个数字应该为164亿人民币。

在中国市场，尽管比亚迪已经在销量和单车售价方面超过了大众，但是利润方面确实还有一段差距。

比亚迪面临的问题主要有失去了新能源补贴和一季度的部分车型下降，在一定程度上影响了比亚迪的盈利。

大众还有一个巨大的优势，那就是大众旗下的品牌实在太多了，像保时捷、兰博基尼、宾利、杜卡迪等豪华、超豪华品牌，都有着超强的利润贡献能力。尤其是保时捷，去年刚刚分拆上市，财报显示，2022年销售收入同比增长13.6%，达到376亿欧元，营业利润68亿欧元，同比增长27.4%。净现金流39亿欧元，同比增长5.4%。2022年共交付309884辆汽车，同比增长2.6%，中国连续八年蝉联保时捷全球最大单一市场。2022年在华交付量达93286台，占保时捷全球销量的30%。

比亚迪已经开始孵化自己的高端品牌，比如仰望、F品牌、腾势，但毕竟才刚刚起步，不要说补强自身业务，还要对其进行输血，这都对比亚迪的利润表现造成了影响。

尽管，比亚迪已经形成了规模和气候，但要想全面超越大众，还需要相当长的一段时间发育。在这个过程中，继续提升单车利润、加强产品组合的抗风险能力，是主要课题。

直播车市

作为改革开放后最早进入中国的全球车企，大众不但踩准了中国汽车市场发展的节奏，同时深耕市场几十年，在中国汽车市场的抗风险能力，可能比我们想象的要强。

廉颇老矣，尚能饭否？目前来看，答案是肯定的。