汽车营销费用成舆论热点 传统品牌真有那么低效吗？

5月3日，有关车企营销的话题在社交媒体上引发舆论热点，起因是理想L7、L8、L9的试驾活动，一部分媒体进行了内容传播，有人因此产生了质疑，“理想上市全网轰炸，自媒体都在报道，其他厂就没这情况，到底谁花钱多？”

因为内容涉及汽车品牌营销问题，有观点质疑理想汽车在花钱雇人做宣传。

李想因此在微博上发文进行回应，“我们品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，而主流品牌市场费用率是2-3%，是我们的4-5倍。李想还说“几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。”

一场有来有回的汽车媒体的舆论战就这样打响了，给市场形成这样一个印象——传统品牌人浮于事，效率低下，新势力品牌高能高效。

吃瓜群众看得不亦乐乎，车圈大V们也是乐在其中，毕竟观点输出了，舆论氛围也造起来了。至于说谁是谁非，反而显得没那么重要。

可，事实真的如此吗？

费用支出控制很好

有些传统汽车品牌的营销费用确实有些惊人，有媒体做了部分上市车企销售、研发图表，从中我们可以管中窥豹，了解一二。

相对比而言，理想汽车的营销费用“低得可怜”。根据2022年报显示，理想汽车全年营收452.9亿元，研发费用为67.8亿元，研发费用占比总营收的14.97%。销售、一般及管理费用为56.7亿元，占比总营收12.5%。其中市场营销及推广费用为10.1亿元，占比总营收的2.23%。

在销售、一般及管理费用这一项，理想汽车控制得相对不错。这在三家新势力的亏损额度层面也得到了体现。蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车2022年亏损分别达144.37亿元、91.4亿元和20.32亿元。我们有理由认为，理想在销售、一般及管理费用方面的极致控制，是理想汽车能够把亏损额度保持在较低水平的重要原因。

横向对比蔚来汽车和小鹏汽车，蔚来2022年研发投入分别为108.4亿元，占比总营收22%，销售、一般及管理费用为105.37亿，总营收占比21.4%；小鹏汽车2022年研发投入52.15亿元，占比总营收19.%，销售、一般及管理费用66.88亿元，占比总营收24.9%。

单看销售、一般及管理费用，我们发现蔚来和小鹏汽车的支出绝对值并不低，还高于广汽、长城、长安，这只能说明理想汽车是个例。

毕竟连“几万块钱的费用都要审批”的公司，费用想高也难。

新势力的优势所在

传统车企在销售、一般及管理费用的支出保持相对高的水平，这不能简单地做是非黑白的判断。一个更加客观的事实是，传统车企的这套打法体系已经非常成熟。传统车企作为上下游产业链的集大成者，经过了几十年的经营运作，已经形成了一套行之有效的运营策略。比如各地的经销商体系，传统车企需要有针对性的资源扶持，品牌传播方面，传统媒体、新媒体都要全面顾及，既要保持原有的声量，还要突破创新，在这种情况下，在销售费用方面的支出只能是有增无减。

而新势力则没有这方面的包袱，直营体系的确能够在很大程度上减少不必要的开支，品牌传播方面也更能有的放矢，更有针对性，也有足够的创新能力（反正都是摸着石头过河），再加上新能源当道，流量和关注度非常集中，总而言之，目前的舆论环境对新势力更加友好。

同时，新势力品牌还有一个优势，它们有传统车企这个活靶子。只要是传统车企品牌做得不好地方，新势力就有针对性的补强和创新。比如购买环节，传统店，线上下单全国统一；产品方面，传统品牌还在强调变速箱调教、发动机参数，新势力主打场景化，大彩电大冰箱大沙发，全面提升驾驶和乘坐体验，确实分流了很大一部分消费者。

尤其是在品牌传播方面，以李想和余承东为代表的高管们，亲自下场为自己代言，拉近了消费者和产品之间的距离。一改以往中规中矩的局面，给消费者耳目一新的全新气象。

这次李想披露的车企营销费用的比例“内幕”，其实这些在上市公司财报里都能公开查到，算不上什么机密，可李想以“打嘴仗”的形式说出来，感觉就好像是激情失言，效果全面放大，凭借一己之力又一次把理想抬到了一个价值观高地——花小钱办大事，这就是高效。

百姓评车

有人说李想是汽车圈最牛的产品经理，现在看来，他还应该再加上一个头衔，汽车圈最会搞舆论的车企CEO。新能源汽车圈的每一次舆论战几乎都少不了他的身影。

《百姓评车》认为这背后的逻辑是，理想需要一个令人深刻的标签。现在以及未来一段时间，很多新能源品牌车型的产品同质化越来越严重，消费者到最后会完全丧失记忆点。理想汽车正是通过李想大搞舆论战来完成品牌的进一步标签化，最终实现品牌强化。