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从NIO Day看李斌的叙事能力和蔚来的产品力

来源:汽场
作者:董宾
2022-12

2017年,在北京五棵松举办的第一届NIO Day,李斌可谓是雄心壮志,意气风发,他不仅给蔚来描绘了未来,也给新能源汽车行业开创了一种新的玩法。从此,汽车这么一个已经拥有100年历史的产业,也能玩出新鲜的科技风。如果说乔布斯用演绎的方式确立苹果改变世界的形象的话,那么李斌也用了相似的方式,确立了蔚来智能高端电动车的品牌调性。

沉稳的李斌,变化的NIO Day

不过,从今年(2022年)的NIO Day来看,舞台上的李斌似乎变得越来越沉稳、婉约,用词也是拿捏得中规中矩,尽量不虚张声势,没有拳打迈巴赫、脚踢库里南的夸张表述。

不得不说,新能源汽车的发布会已经被很多新势力品牌给玩坏了,完全无视广告法,大肆用“第一”、“最”、“遥遥领先”、“远超同行”等违禁词,贬低同行,抬高自己,给人一种错觉,这些新势力似乎一夜之间,如同吃了菠菜的大力水手,能量大增,秒杀所有500万以内的车型。

相比起来,今年的蔚来NIO Day却低调了很多,细数整场晚会,李斌用词稍显扎眼的就剩下对EC7风阻系数的描述了,风阻系数低至0.230Cd,是“全球最低风阻SUV”。从数据来看,量产SUV里,0.230Cd确实是最低的,应该属实。

在今天的消费市场上,普通大众消费者已经不太关心iPhone 14和华为P60的性能差异了,受众们更关心的是“哪一个产品我更认同、更能代表我”。这种问题是没法靠拉参数来回答的,得靠产品和品牌叙事。

蔚来的用户为什么会选择蔚来的产品呢?除了产品本身的实力之外,蔚来外在的气质和氛围感也重要的撬动点。大家知道,蔚小理三个品牌,各有特点、各有侧重,小鹏更加强调科技感,智能辅助驾驶、智能座舱都是它的特点,理想更加强调家居感,而蔚来则是更加强调智能出行生态的整体发展。

从蔚来诞生的第一天起,蔚来就非常重视用户生态、NIO House、可充可换可升级的补能体系以及架构化技术体系,包括产品布局都是一种打群架的姿态,而非简单的堆料爆款思路。单点突破难以建立有效的护城河,而发展整个生态,解决用户整个出行场景的需求,对用户而言,更有价值。

蔚来在经历了各种坎坷的发展之后,越来越清晰地传递了一种价值观,营销,不是一味地把功夫花在怎么做创意广告、打造爆款、全网刷屏这些事儿上,就能让品牌枝繁叶茂。营销的真前提,在于做好产品,给用户提供真正的价值。已经悟透这个道理的蔚来,只顾埋头丰盈生态,舞台上的李斌也变得越来越沉稳。

江小白的创意表达瓶一经推出,就让江小白的营收额一路猛涨,从2017年的10亿元,增加到了2019年的30亿元。所以自然而然,很多人就认为,江小白的突然走红,要归功于表达瓶的营销设计。

客观规律告诉我们,简单归因一定有问题。江小白当年的走红,归根结底,依赖的是它自身强大的经营能力。比如,江小白的创始人曾经在一家知名的白酒企业里工作了10年,掌管过市场和销售的业务。表达瓶能覆盖大大小小的线下餐饮店,靠的是能向全国铺洒200多万个销售点的渠道能力。如果只有创意的表达瓶,而没有如此众多的销售触点,江小白不会成功。

对于蔚来,我们也一定要以生态的角度来观察,这也是NIO Day上,蔚来最希望表达的内容。

更加智能化的第三代换电站

每一年的NIO Day,蔚来都会强调用户共创,今年也不例外。共10座候选城市,超9.5万人参与投票,最终选定在蔚来中国总部所在地合肥举办。蔚来用户深度参与本届NIO Day的各个环节,有1400多名用户参与了NIO Day的共创,717名合肥及来自全国各地的用户志愿者热情接待全国的车友。

蔚来的用户生态越来越成熟,不仅有用户信托,还有用户互助生态,相互之间提供药品,交流兴趣,商业互助等,成为蔚来车主,不仅是拥有了一辆交通工具,还拥有了一个有价值的社交货币,对生活影响无处不在,只要你愿意。

再讲完用户生态之后,李斌正式发布了500kw超快充桩和蔚来第三代换电站。在我看来,这比后面重磅发布的EC7和ES8更有价值。

不过,李斌对于超快充桩的介绍比较简单,单桩峰值功率500kw、最大电流660安。ES7在搭载100度电池包的情况下,充电20分钟,就可以补充约400公里的CLTC续航里程。采用自研液冷充电枪线,减重一半以上,单手就可轻松操作。

至于具体需要匹配什么电池,哪些车型上可以实现,并没有具体讲。从明年3月份开始部署,具体部署的范围大概是蔚来用户充换电比较集中的地区,以及一些枢纽高速公路上。高压高功率充电桩的部署,需要解决的限制条件比较多,对电网和车辆的电池都有比较高的要求,预估部署的进展不会特别快。

此外,蔚来还发布第三代换电站!采用全新的三工位协同作业机制,换电时间缩短20% ;电池仓位增加到21个,日服务次数可达408次,比二代站提升30% 。

最为意外的是,第三代换电站还配备两颗激光雷达和两颗英伟达Orin X芯片,单站算力达到508TOPS!蔚来对于智能化的硬件预埋,已经从车辆本身,扩展到了换电站。意味着,今后更精准地实现车站协同,以支持召唤换电、自动泊入等智能换电功能,让整个换电过程更加智能化。

李斌只是泛泛地讲到了,2023年,蔚来将在中国累计建成换电站超过1,700座,充电桩超过20,000根。并没有提到500kw超快充桩和三代换电站的占比,期待接下来有更详细的规划。

预料之中的EC7和ES8

得益于NT2技术平台的模块化技术,蔚来的新车推出速度越来越快。不过,相似性也越来越高,统一的前后双电机、统一的电池模块、标准化的Banyan智能系统、标配蔚来PanoCinema全景数字座舱,这都是NT2技术平台下车型的共有特征,再加上蔚来第二代设计语言在SUV车型上的最高级表达,融入车身的X-Bar元素、Double-dash日间行车灯、Shark Nose,可以说蔚来第二代车型的家族设计语言更加成熟。

除了共性之外,更多就是在细节上的差异了,轿跑SUV车型EC7采用了纯平侧窗、电动隐藏门把手、行业首次采用隐藏式高位刹车灯、隐藏式侧转向灯等,让EC7整体呈现更流线的造型,这种设计理念帮助车辆风阻系数低至0.230Cd,成就“全球最低风阻SUV”。

为了让EC7呈现出更加运动的气质,EC7全系标配双模主动升降尾翼,既塑造了视觉上的运动感,也提升了整车的空气动力性能。尾翼提供自动和手动两种模式,分减阻、极速两个档,减阻档可降低风阻4%。极速档最大可额外提供650N的下压力,可以完全抵消高速行驶中车辆上下气流差造成的尾部升力,极大增强操控信心和驾驶乐趣。

可手动、也可自动升降的主动尾翼,进一步放大了EC7的用户情绪价值,在消费升级的今天,除了外形炫酷,我们更需要与众不同的高级感。

还有值得说一说的是,EC7采用的全景天幕玻璃,面积达1.94平米。可选装的智能调光全景天幕,第一次在电致变色天幕玻璃中,采用黑灰中性基色,第三代柔性电致变技术(EC)提供5档透光度调节,既可让自然光线充分洒入车内,增添极致的通透感,也能充分保护用户的隐私,是目前最安全、体验最好的调光解决方案。

蔚来EC7搭载75kWh电池包车型起售价488,000元;搭载100kWh电池包车型起售价546,000元;BaaS方案起售价418,000元;EC7首发版起售价578,000元,BaaS方案起售价450,000元;预计2023年5月开启交付。

相比EC7的优雅运动感,ES8作为蔚来的旗舰SUV,更加强调车辆的舒适性。全新ES8首次应用蔚来自研的高端座椅平台,提供多达20向坐姿调节和五大舒适性功能,更好地满足ES8所定义的全场景的用户需求。基于自研的座椅控制器,座椅体验也可以持续FOTA升级,常用常新。

全新ES8主驾支持20向电动调节,包含同级少有的肩部调节,前后6度可调,联动电动头枕,让身体得到充分的支撑。全新升级的女王副驾拥有多达22向电动调节,可实现一键舒享模式,联动头枕、肩部、靠垫、坐垫、腿托和脚托,实现双120°坐姿的零重力姿态。

如果说第一代ES8的第二排还显得不够舒适豪华的话,那么第二代ES8则完全补强了第二排的乘坐感受。

全新ES8的第二排横向宽度达1.55米,打造出一个宽敞舒适的专属空间。第二排的两张独立座椅坐垫宽度达550毫米,均配备舒适腿托和12向座椅调节,提供一键舒享模式,形成135°的舒享姿态。

前两排座椅均标配五大舒适性功能,包括:座椅记忆、坐垫和靠背分区加热、坐垫和靠背分区通风、热石按摩和Air Cushion背部舒缓系统。

在宽敞的二排空间内,创新设计的“行政中岛”,如同客厅的茶几,既是宽大舒适的中央扶手,也是移动办公的工作台。“行政中岛”的上层可电动伸缩,支持多台手机的40W无线快充,并预留了蔚来手机的专属位置,且已针对蔚来手机进行了专门的应用适配。下层既是一个灵动的储物空间,也可选装车载冰箱,0-50℃温度可调,凸显全场景旗舰的车型定位。

此外,全新ES8也有二排中央通道的版本可供选择,该布局在保留宽敞中央通道的同时,第二排宽适座椅配备一体式宽大扶手,支持14向电动调节,可实现卷轴式坐垫延长和前端抬升。

此外,激光雷达除了被用在智能驾驶上,还用在智能大灯上。ES8智能多光束大灯,集成100颗微米级高亮度LED,每颗都可单独控制,实现像素级分区照明。在超远距激光雷达的支持下,全新ES8可以自动侦测路况,指引照明系统实现精准的光束分布,提供安全、便利、舒适的行车照明体验。

全新ES8,起售价528,000元,BaaS方案起售价458,000元。

全新ES8行政版,起售价548,000元,BaaS方案起售价478,000元。

全新ES8签名版,标配长续航电池包(100kWh)、Nappa高级内饰套装、21英寸多辐辉银轮圈、NOMI Mate 2.0,专属B柱签名板,以及专属的松绿内饰主题可选。签名版起售价638,000元,BaaS方案起售价510,000元。预计2023年6月开启交付。

诞生于强大的NT2技术平台下,EC7和ES8在电动性能、智能化都非常强大,但这也就是蔚来的基操。针对每款车型,蔚来都赋予了他们不一样的性格,而且蔚来在高端化方面的营造能力,应该是当前所有中国车企里最强的。

2017年,第一代ES8正式发布,打开了40万以上智能纯电SUV的全新细分市场,截至2022年11月底,已累计交付65,233台,是中国车企中走高端化最为成功的。

从蔚来NIO Day上,我们可以粗浅观察到,蔚来在死磕技术研发,强化产品价值感的同时,也在打造出行生态,全方位优化智能电动车的出行体验。商业的本质,不是成就自己,而是成就他人,为他们创造价值的同时,实现商业利益。

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