再见并不意味着结束，毛京波留给林肯的是一个可复制的路径

就在国庆节前，林肯中国总裁毛京波突然离职，成为业内爆炸性的新闻。

车企高管换人是一件正常的事情，但像毛京波这样引发广泛讨论的并不多见。原因是毛京波是在一个月前的成都车展上还侃侃而谈，一个月之后就没有征兆地离职，干净利落得就像4年前她入职林肯中国一样。

四年前的2018年6月7日，林肯官方发布消息，原来任职北京奔驰的毛京波正式加盟林肯汽车，任职林肯中国区总裁一职。而按照计划，毛京波要出席当年6月2日深港澳车展，但在6月1日，原本要采访毛京波的媒体接到通知——采访取消了。而六天后，林肯官方就公布了毛京波的人事任命。

2014年，定位美系豪华品牌的林肯汽车进入中国市场。作为一个后进选手，它的优势和劣势都非常明显。起初凭借强调个性化服务的“林肯之道”理念，林肯在中国市场销量取得了一定的成绩，2015年销量达到1.1万台，2017年销量为5.4万台。但由于林肯布局中国市场较晚，错过了中国市场发展的黄金快车，蛋糕始终做得不大。

林肯要想要在竞争激烈的中国市场稳固自己的阵地，因此急需一位操盘经验丰富且对中国市场了若指掌的掌门人，因此毛京波此前在北京奔驰的工作成绩就让她成为了不二之选。

从2018至2022年，毛京波任职林肯4年时间，林肯开启了国产化的进程，不仅实现了销量的提升，更重要的是改变了林肯的品牌形象，林肯也进入了二线豪华品牌的中坚位置。

林肯打了一个翻身仗

2018年以前，林肯的销量始终维持在5万辆左右，没有实现更大的突破，而2019年销量甚至还下滑了15%，这与豪华品牌市场一片向好的形势格格不入。林肯迫切需要国产化来打破这个僵局。

而在毛京波任职的这四年当中，林肯的国产化是重中之重。2020年，林肯首款国产车型冒险家迎来了上市，凭借着较高的产品力取得了消费者关注。飞行家紧随其后，采用同样的定价策略和营销打法，弥补了 60 万～90 万国产大型豪华 SUV 市场空白。

得益于两款国产 SUV，2020 年林肯全年销量 6.18 万辆，同比增长 32%。2021 年国产航海家上市，至此，林肯提前完成三年布局三款车的目标。

尤其是在2022年第二季度，许多品牌都饱受疫情困扰，林肯由于及时采取了应对措施，回血迅速。截至6月，林肯冒险家总销量累计突破10万大关，成为林肯品牌在中国市场首个跻身“销量十万俱乐部”的车型。

毛京波接手的四年时间里，林肯品牌发生了翻天覆地的变化。4年前，林肯全品牌销量勉强超过了5万多辆；4年后，林肯已经成长为一个9万多辆，逼近十万辆的品牌。

尤其是在2020年以后，在面临疫情和供应链紧张的一系列复杂形势下，林肯汽车仍然以全年总体30%增速脱颖而出，展示出了惊人的潜力，打造出行业津津乐道的“林肯现象”。

不得不说，林肯在毛京波的带领下完美实现了远超预期的成绩。

做好正确的事，成功自然会来到

做好正确的事情，这是毛京波一直以来的信条。在林肯没有实现国产之前的2018年和2019年，对于毛京波来说是一个艰难的时刻。尤其是2019年的销量同比大幅下滑。彼时，对毛京波的质疑达到了最高点。

毛京波之前在北京奔驰的成绩斐然，经验很宝贵，但却无法套用。因为林肯处在完全不同的市场地位和发展阶段。

不得已，毛京波为林肯打造了一套新的打法。

当时的林肯面前有两条路：保持品牌价值或专注于销售增长，毛京波选择了前者。这种压力是巨大的，绝非局外人能想象得到的。同时，还提出了三个坚持：坚持美国奢侈品牌的营销特点，坚持林肯之路的体验风格，坚持价值营销。

面对市场困局，毛京波坚持不“以价换量”，而“以价换量”的做法是业内百试不爽的灵丹妙药。

据统计，当时林肯车型38-40万左右的平均售价在二线豪华品牌中是最高的，从这个角度来看，林肯是有降价空间的。但毛京波始终认为不管是直接降价还是定高价再打折，不仅会“损害客户利益”，还会伤害经销商的积极性，对品牌的全周期发展是有长期伤害的。

虽然在北京奔驰的经验不能套用在林肯身上，但毛京波经过多年的磨练，她清楚地知道品牌价值是一个长期的过程永远是企业长期发展的最重要基石。

坚持不降价是毛京波自身的坚守，而把林肯汽车进入中国市场初期一直强调的个性化“林肯之道”的营销理念，升级成为2.0版本的“客户体验之道”，则是更多为中国客户量身定制的客户体验模式，打造出集科技创新、现代豪华与人文关怀于一体的全新的客户体验。

此外，林肯经销商中还设有一个其他经销商都少见的职位——客户体验总监，职责是提升客户与林肯品牌接触的全生命周期里、从开始进店到购车、到保养修车等一整套体验的服务水平。

毛京波就是用这样看起来有些“执拗”的操作度过了难捱的被质疑阶段，为2020年的产品爆发练好了内功，打好了基础。

毛京波对市场营销也有自己的理解：所谓的市场营销，如果没有前端的营销打下良好的基础，就没有终端的销售积累。没有强大的品牌力量，无论销售有多高，都只是暂时的无根之木，无源之水。

产品不以销量论成败

国产化以后，林肯在华的销量直线上升，61761辆是林肯在2020年取得的成绩，到了2021年，林肯的销量就达到了91621辆，同比增长了48%，成绩十分亮眼。

表面上看，林肯汽车抢夺了其他豪华品牌的市场份额，但实际上林肯的主观意愿并不是要和其他豪华品牌一争长短。林肯入华时间并不长，国产化时间更短，是没有办法挑战这些已经深耕中国市场多年的豪华品牌的。

林肯和豪华品牌的基础不一样，发展阶段也截然不同，品牌理念和市场目标也更是大相径庭。

“我们只是刚刚在豪华车市场中拿到了正赛的入场券。”

既然已经落后，就更不应该着急销量。就像之前那样要耐得住寂寞、耐得住质疑，勤练内功，成功总会到来的。

“如果只看销量，就容易犯错误，尤其是国产化之后。”毛京波之所以能有这样的认知，主要是豪华品牌国产化失败的案例并不少，产品国产化只是第一步，未来还有很多的工作都要国产化，比如美式豪华如何落地，全新的客户体验如何被国人接受，林肯汽车需要吸取这样的经验。

正因如此，在林肯和毛京波看来，最大的挑战从来都是自己，只要今天比昨天进步，这就是成功。

保持清醒、恪守原则，吸取教训，林肯只能按照自己的节奏走。

女性领导带来的全新体验

美式豪华给人的印象一直都是豪华气派，不可一世，但我们竟能在林肯身上感受到了精致的气息，这无疑是毛京波带给林肯的明显变化。

林肯汽车通过独家定制的社交平台——“林肯之道”2.0 APP，打通了所有平台（官网、微信、APP）的数据，由线下线上同时保证专门服务团队对接，客户可以一键咨询、救援，享受一站式服务，给求助对象提供最全面的服务。

毛京波在业内首创的“她之道”，打造了女性文化社区，在女性客户中很受欢迎。未来也创造更多机会满足女性客户对产品和体验的需求。

为了满足中国消费者需求，冒险家、航海家、飞行家三款国产车型都配备了全新的林肯SYNC+智能互联系统，可以实现语音识别、智能导航、一站式旅游服务车家互联等智能功能，覆盖车生活的方方面面。

林肯还发布了新开发的人机交互界面constelation，通过Linconone ID，林肯消费者可以登录林肯所有的数字平台，这是林肯在数字化和智能化方面的全新体验。

PAAK智能手机钥匙功能，当客户靠近汽车时，可以通过蓝牙感应自动解锁汽车，然后迎宾感应系统完全打开，前灯、尾灯、氛围灯、迎宾毯逐渐点亮，就像欢迎车主回家一样。

这些精心和细致的体验传达出一个信息，定位美式豪华的林肯不但设计豪华，体验也更加精致、更贴心。

毛京波认为，这些体验不是堆料和炫耀，而是深刻洞察用户需求，搭建一个全新用车场景生态。

林肯这种新品牌、新体验的变化正是毛京波这样的女性总裁所带来的。

差异化的营销思路

和其他的豪华品牌相比，由于林肯品牌进入中国市场较晚，市场声量、用户口碑等方面处于弱势的方面，如果硬碰硬地大搞营销活动，林肯是无论如何都拼不过的。

所以，毛京波注定要走差异化的营销思路。何谓差异化？简单地理解就是非常规的打法，深刻解读就是要结合自身实际情况，制定运营策略。

首先就是轻营销的模式，用服务来换取品牌价值的认同。我们在前文讲的林肯之道2.0、她之道，其核心点就是“关注”，让客户感受到林肯品牌的关注，内容包括文化共鸣和需求响应。这也是毛京波推崇的“润物细无声”的运营理念的底层逻辑。举例来说，航海家上市的时候，林肯点亮了10个城市的101栋地标建筑，以点带面，寓意极强，传播效果很好，成为圈内屈指可数花小钱办大事的经典案例。

林肯品牌还首创了“多对一”的贴心豪华线下体验，针对一个客户，包含首席顾问师、鉴赏工程师、服务工程师在内的服务团队，在营销、获客、售前、交付、售后等诸多环节提供细致服务。

在服务团队人员的挑选，诸多环节的服务流程，林肯都制定了严密、细致的细则，意图打造标准化的服务内容以及贴心的愉悦体验。这在一线豪华品牌里，这种级别的服务并不多见。

林肯就是这样收获了用户的信任。

林肯在经销商网络的运营上走的是合作共赢的模式。对于林肯而言，合作共赢并不是一个单方面的口号。实际上，林肯的网络发展得很谨慎，到今年年底预计只有160家左右。林肯没有大力发展经销商，主要目的就是保证经销商的利润维持在一定水准。对此，毛京波说：“希望我们可以做到二线豪华品牌中最高的单店年销量。”

关于这一点，经销商层面也高度认可。

关于毛京波，陈安宁这样评价，“毛京波通过创新和打造美式豪华风范，推进产品智能化，将‘林肯之道’带入2.0时代。在林肯国产化进程中，与同事们一起，2年成功推出4款国产化车型，为林肯品牌全球复兴做出重要贡献。”

毛京波所做的这一切归结一句话就是，做好正确的事，成功自然会来到。

百姓评车

中国汽车是全球最大的汽车市场。这个市场见证了太多品牌的楼起楼塌。套用托尔斯泰的话就是，幸福的人都是相似的,不幸的人各有各的不幸。对于汽车品牌而言就是，成功的品牌各有各的绝招，失败的品牌基本都是跟不上市场的变化。

林肯现在的成绩是值得肯定的。在复杂多变的豪车市场中，林肯如何构建持续向上的内生动力，对继任者是一个重要课题。

毛京波留下的经验或许可以参考。