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定价遭网友吐槽,日系纯电动车究竟错在哪?

来源:汽场
作者:历建斌
2022-06

新能源车最近非常火,只不过,有的人是销量很火,有的人是话题很火,日系品牌的新能源车,显然是后者。

最近,以丰田、本田为代表的日系阵营,在新能源市场相继出牌,分别推出了自己基于EV专用平台打造的首款车bZ4X、e:NS1和e:NP1,但随着产品的预售和上市,高昂的售价,让不少原本对此十分期待的消费者望而却步。

“太贵了”——几乎一致的反馈,在各大评论区持续发酵。

在燃油车市场,提到日系车,不少人心中都会有省心、高保值率、混动技术强等印象,此前以大众为代表的德系车原本遥遥占据市场上风,最近几年由于经济下行,越来越多的消费者更加注重省心实用,日系车的不少优点得到了放大,市场热度甚至颇有盖过德系的势头。

但放到新能源车市场,日系阵营原本的优点,却像突然像蒸发了一般,让人无处找寻。

不少人觉得,新能源车技术、结构相对简单,相比燃油车门槛更低,毫无储备和积淀的新势力品牌都能扎堆入局,传统车企只是迟迟没有行动,传统品牌一发力,新势力就完蛋了。

但目前来看,现实情况却是完全颠倒的局面。

日系纯电动车到底贵不贵?

传统燃油车市场,区隔产品定位的主要是车身尺寸和动力性能。比如,都是同一个品牌下的SUV,丰田汉兰达之所以比丰田威兰达更贵,主要是因为汉兰达尺寸更大。2.0T天籁之所以比2.0L的天籁贵,是因为2.0T的天籁动力更强。

但到了新能源车市场,这种“唯尺寸和动力论”的产品定位逻辑被彻底打破,新能源市场,续航里程反倒成为了一种新的评判标准,续航长的产品,由于电池容量更大,电控更好,一般不会太便宜。

除了续航里程外,新能源市场还增加了更多的价值维度,比如智能化维度,一辆产品性能和续航都可以不出众,但如果智能化方面体验不错,依然可以是一款售价高昂的产品。

新能源市场定价逻辑的改变,对于传统车企来说,无异于改变了游戏规则。

而在游戏规则已经改变的新能源市场,日系车企显然反应慢了一些,还没有调整过来。

我们就拿近期刚刚上市的广汽本田e:NP1极湃1来举例,从车身尺寸上看,这是一款基本和缤智相当的SUV。

缤智的售价区间为12.78-17.68万元,价格差距主要来自于不同的动力,低配为1.5L发动机,高配为1.5T发动机,其中售价17.68万元的1.5T顶配版本0-100km/h加速时间为8.9秒,媒体实测加速时间为8.5秒左右。

而几乎同样尺寸的e:NP1,动力明显更强一些,官方虽然没有公布0-100km/h加速时间,但公布了0-50km/h加速时间为3.7秒,媒体实测的0-100km/h加速时间为7.7秒左右,e:NP1的售价为17.5-21.8万元。

如果以传统思维的定价逻辑来看,e:NP1虽然尺寸和缤智类似,但动力更强,配置也高出不少,售价比缤智高自然是理所当然的,并没有什么问题。

但如果不和自己比,而是放在新能源车市场横向来比,e:NP1的问题就很大了,就拿现在比较火的比亚迪元PLUS作为对比,尺寸比e:NP1大,动力比e:NP1强,续航e:NP1和一样,价格便宜5万元。

所以,贵不贵这件事,公说公有理,婆说婆有理,还请自己判断。

日系纯电动车究竟错在哪?

目前来看,首批日系纯电动车的市场命运无疑是十分悲观的,但如果日系纯电动车价格定的低一些,就能成功吗?还真不见得,事实上,日系纯电动车的问题还不止于此。

新能源市场,玩法向来和燃油车市场不一样,产品形态上来说,日系品牌的首批纯电动车,也是非常不合格的,甚至会让人怀疑产品经理是否真的懂车。

相比国外市场,国内的新能源市场发展更快,竞争更加激烈,产品的价值体现更是与海外有着很大的不同。

我认为,目前的国内市场,对于一款纯电动车的价值认同,其实主要聚焦在三个维度上,一个是省钱的维度,一个是性能的维度,一个是智能化的维度。

也就是说,不管你造什么样的电动车,你一定要占上一样,才有可能有市场,完美地占上两样,大概率会十分畅销,占三样,那基本就是天下无敌的节奏了。

比如,以五菱宏光MINI EV为代表的A00级纯电动车,以哪吒、零跑为代表的新势力品牌主销电动车,主打的就是省钱的维度。

而包括特斯拉在内的一众中高端电动车产品,主要的价值则是在性能和智能化两个维度来体现,特斯拉之所以卖得更好,其中一个关键的因素在于,其技能树点得更全面,而且价格也没有高到哪去。

如果你一样也不占,倒也不是无药可救,至少你应该会讲故事,会制造话题,找到能够理解你的用户,形成一个独特的圈层,这也意味着,你的市场一定不会太过大众,比如高合的首款车HiPhi X就是这类。

反观日系阵营的纯电动车,则是彻底的“一样三不沾”了,性能不够强悍,价格反倒挺贵,智能化同样只能属于中规中矩的水平,现在还在提L2+级的辅助驾驶,消费者早就不感冒了。

不过,这几款日系阵营的纯电动新品,虽然亮点实在不足,但除了价格以外,槽点也不算多,属于中庸到极致的无感型商品,或许确实满足了一些用户群体的潜在需求。

或许,购买日系电动车的,应该是一些复古守旧派,但碍于限购等客观条件,只能选择新能源车,他们一切以求稳为主,不需要花哨的功能,只希望这是一款纯粹的交通工具,稳定和安全才是他们最看重的,而这方面恰恰是日系品牌的强项。

不过,摆在这些面前的还有一道关,bZ4X、e:NS1和e:NP1,这种大小写英文加上数字排列的车型命名,仿佛故意设置了一组密码一样,如何买对,以及如何与周围人说清楚自己买了个什么车,是个大问题。

“你这个是什么车?”

“本田的电动车”。

“名字叫啥?”

“说了你也记不住。”

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