缺乏产品背书，奇瑞在自主品牌中弱势明显？

何为产品背书，产品背书实质上是品牌背书的一种，指某一品牌要素以某种方式出现的包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。通过品牌背书，被背书的品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

比如在国际市场上，当消费者提及某一个国家时，总会想起某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利的设计、德国制造业、日本电器等，国家品牌在为本国产品在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供背书。出现这样的“国家品牌效应”的原因有两点：一是他们都是所在行业的国际规则制定者；二是某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势，这些优势具体表现在自然地理环境、工艺、科学技术或者劳动力成本等方面。

抛开这种国际化的品牌背书，其实国内也有这样的例子比如说我们都知道山西的煤、茅台镇的酒、景德镇的瓷器等，也同样是地方为企业品牌背书的一个行为。能过这样的一种背书行为来加强人们对企业产品的印象分，进而强化人们对产品的认识。

那么对于国内的汽车行业有没有这样的背书行为呢？其实在自主品牌中我们也不难发现这样为产品背书的品牌，比如消费者口中常说的开宝马、坐奔驰，说明了驾控是宝马品牌在人们心目中的第一印象，这样消费者在买车时如果驾控作为他对汽车的第一要求，他首先会考虑的就是宝马品牌；而对于奔驰而言，舒适性才是给它产品背书的第一要素。

自主品牌中我们也不难发现这样的产品背书行为，比如消费者口中所说的长城的SUV、吉利汽车的安全性、比亚迪汽车的新能源以及上汽荣威的互联网属性等，都成为目前国产车中的名片，通过这样的产品背书强化消费者印象，进而提升自己的品牌实力，我们可以来详细了解这几家的产品背书。

长城的SUV，知道长城发家史的人都清楚，成立于1984年的长城汽车一开始也是默默无闻，一直致力于生产各种皮卡。直到本世纪初，一款车型的推出让长城尝到了乘用车的甜头。这款车就是2003年推出的赛弗，它是长城的第一款SUV车型。接下来再到哈弗，长城开始了它在SUV领域长达13年的统治地位，随着时间的推移长城逐渐强化了它自身在SUV领域的影响力，如今在国内提到SUV的恐怕没有几个人不知道长城哈弗了，这就是产品背书的魅力。

而吉利的安全性似乎来的更慢一些，虽然之前吉利的帝豪系列一直卖不错，但是真正让吉利走上台面的还是要数2010年8月2日，吉利对沃尔沃的收购案，为当时中国汽车行业最大的一次海外并购案。也正是这起并购案让吉利的产品与安全挂钩。作为瑞典著名汽车品牌的沃尔沃汽车一直以来都以质量和性能优异在北欧享有很高的声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃更有其独到之处。而吉利与沃尔沃的结合显然让消费者开始对吉利从沃尔沃传来的安全基因表现出强大的兴趣，而另一方面在收购沃尔沃以后吉利不论是产品上还是宣传营销上都开始的安全之旅，在产品性能上注重安全功能，在宣传上不懈余力的传递给消费者，慢慢了安全性就成为了吉利产品最好的背书。

至于比亚迪的新能源以及上汽荣威互联网，这其中最主要的还是介入的早。比如比亚迪新能源，最早期的时候以电池起家的比亚迪就看到了这种趋势，并全力打造在这个领域的优势，再加上后期与奔驰合作的腾势以及各种新能源政府支持，使它成为自主品牌这个领域的尖子生。而上汽荣威互联网属性跟吉利汽车的安全有异曲同工之巧，上汽与互联网巨头阿里巴巴的合作可以看成这出戏的导演，而被强化了互联网属性的荣威RX5可以说是他们产品背书的最好见证。

当然自主品牌中有没有缺乏产品背书的品牌呢？有，比如说曾经的气盛一时的奇瑞，虽然一直销量还勉强过的去，并且旗下还有奇瑞汽车、奇瑞捷豹路虎、观致汽车、凯翼汽车等子品牌，但却没有任何真正能够为产品背书为品牌背书的亮点与属性，这恐怕才是自主品牌们未来要面对的问题所在。比如我们现在说到汽车比如德国车的制造与设计、美国车结实与性能、日本车的经济与精湛，唯独属性弱的比如像法国车、韩国车正面临着被市场边缘化的境地也是不争的事实。因此像奇瑞这样的自主品牌在未来如果想到获得市场的一席之位，没有找到为产品为品牌背书的属性所在才是它真正失败的地方。做过收购、做过合作但是没有一个能够成功的，反而原来积累的家底正在一步步地逐渐被消耗才是它最大的悲哀。