捷达：启新之年的营销创变
捷达是一汽-大众成立后生产的第一款产品，从这个意义上说，一汽-大众的30年就是捷达的30年。到2019年，被业界誉为“不老松”的捷达已累计销售440多万辆，成为中国汽车高速发展历程中最耀眼的明星车型。
2019年捷达从一款车蜕变为一个品牌，成为大众品牌子品牌，传承德系基因，依托老品牌的底蕴，新的捷达品牌先后推出VA3、VS5、VS7三款车型，目前已获超33万的累积销量。2021年，在疫情、缺芯等多重不利因素的冲击下，捷达营销战线秉持一汽-大众提出“守正创新”总基调，创变启新，精准发力，仅仅依靠三款产品，如何成为所在细分市场中三个实现正增长品牌之一？
精准发力 务实制胜
4个“P”：探查、细分、定位和优先
2021年，在压力叠加的大势之下，受资源供给的影响非常明显，乘用车市场呈现高开低走的态势，在捷达所处的十万元级细分市场中，卖得好的竞品几乎全是靠新车，在这个状态下，捷达在没有全新车型的情况下，仅凭借VA3、VS5、VS7全年销量预计同比增长10%，是同级三个正增长品牌中唯一一个没有新产品的品牌。“还是很欣慰的”，王浩作为一汽-大众营销战线常打胜仗的一员骁将，履职捷达品牌销售事业部总监一年多时间里，感受颇深。在他看来，这是营销创变、精准发力带来的效果。
一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理 王浩
今年以来，基于捷达自身的特点，结合环境，对手，客户，包括经销商的状态，捷达品牌销售事业部对营销思路做了重新思考、梳理，在打法上有了很大的变化，概括起来就是4个“P”，即英文单词首个字母均为P的四个关键词：探查、细分、定位和优先。
“探查Probe”就是通过大数据和小数据相结合，准确地洞察出用户分布，用“地图映射”的方式一城一策地做调研，根据用户的生活场景和购车决策场景实施品牌的露出，取得了明显的效果。例如捷达的“渠道下沉”、“冲锋县镇”策略，之前调研的结论是，用户大部分在县镇市场，但捷达品牌销售事业部市场总监刘万佳他们通过深入走访“探查”，发现下沉的方向是对的，但沉的有点儿太深了，于是调整为“冲锋县镇2.0”，适时做出调整，更多的围绕县里面的核心商圈，做深做透“因为那里才是我们真正用户聚集的地方”。
“细分Partition”是对经销商层面的分类施策，不搞一刀切，按需分配资源。王浩称之为“无极变速”，就是针对不同体量的经销商有不同的策略，支持大经销商的同时，对小的经销商有“辅小计划”，让他们每多卖一台车、每收获一个用户都会有获得感，提升他们的跟随度与盈利点。
“定位Position”是指区域管理者由管控型向指导型的角色转变，充分调动经销商端的主动性。只要他们的传播、营销方案对头，区域经理、市场部的同事认可，就可以做，而且还会给予相应的费用额度，可以自由使用，目的是让经销商放得开手脚，最终实现厂家与经销商的双赢。
“优先Priority”是指在营销策略上分出轻重缓急，形成资源倾斜的优先级。捷达作为一个初创品牌难以支撑全国范围的齐头并进，王浩说“在营销策略上要区分出轻重缓急，把有限的人财物的资源集中在局部的市场来实现率先突破，来带动整体的增长，就是把好钢用到刀刃上”。道理很简单，排兵布阵却很考验功力。此外，只有让少数优秀经销商先做起来，打出样来，从而带动更多经销商有信心跟进，“我们厂家就要带动部分经销商先做成标杆，把别人的斗志、思路能引领起来，这种引领作用是非常好的”。
精耕细作 步步为赢
打好“渠道下沉”、“客户裂变”两张牌
西南区是捷达品牌的优势区域之一，2021年1月至10月，西南区累计销量同比提升22%，市场份额明显高于全国平均水平。在这个区域，从事业部到经销商注重精耕细作，他们依托现有产品矩阵，践行捷达品牌的伙伴文化，引导经销商坚持长期主义，重点在“渠道下沉”及“客户裂变”方向进行深耕。
今年在没有全新车型推出的情况下，通过包装“牛气冲天版”、“熊猫贺岁版”等定制版车型，提升产品竞争力和市场关注度；通过启动“熊锋计划”，强化熊猫版和黑锋版两款高附加值车型的终端营销，提升产品竞争力。
在品牌推广上，西南区更是抓住一切机会全力出击。元旦、春节返乡潮中，他们推出“捷达驿站、捷伴回家”活动，在高铁站-客运站-县乡大巴等交通枢纽进行车型和品牌曝光，实现“所见皆捷达”场景营销，围绕用户春节轨迹、融入生活场景，打造终端体系化营销。
此外，还举办“多彩捷达 改装文化节”保客营销活动，通过“改装文化”实现了捷达品牌年轻化出圈，不久前，西南区又在捷达的生产地成都举行“捷达迎大运天府绿道运动生活嘉年华”活动，以成都大运赞助商身份与成都大运IP合作，扩大品牌影响力……“所有的展会，我们都去参加，就是要利用一切机会打品牌知名度。”已连续三年摘得捷达品牌全国销冠的昆明谊友店总经理肖锋说，捷达皮实耐用，性价比高，只要进入用户视线，我们就有机会。
捷达昆明谊友店总经理肖锋
将用户运营做到极致。其实，昆明谊友是一家基于一汽-大众的2S服务共享店，自成立以来就非常重视老客户的维系与口碑传播，与老客户建立深入的伙伴关系，要求市场和客服部，每个月固定组织一次客户观影活动，一个季度组织一次短途的自驾游，每半年开展一次客户答谢晚宴，持续的维护、关爱也让老客户源源不断地为店里带来新的客户，2021年至今，已经实现老客户转介绍214单。
根据用户定位，西南区在广告投放地点选择上更是精挑细选，他们专门去选择与目标用户最有交集的场所：比如老旧小区的电梯里，经济适用小区周边的公交站台，丰巢快递箱，驾校等等，事半功倍。
团队品牌 相伴成长
敢想敢做，能打硬仗的捷达团队
捷达整个营销团队各层面所展现出来的精神面貌十分喜人。王浩说：“捷达整个团队有激情、有斗志，敢想敢做，能打硬仗。”对此，捷达事业部西南区以及云南小区的年轻管理者们给出了具体的答案，捷达西南区曹大勇经理说，他们中大部分的人都是由大众品牌过来的，之前由于品牌大、分工细，很多同事都只承担其中很小的一部分工作，到捷达不一样，从负责一点到负责一面，展现自我的空间大了很多，“更重要的是自己的很多想法，都能与经销商伙伴一起快速地付诸实施，感觉肯定不一样。”
捷达西南区经理曹大勇
从今年年中开始，捷达品牌营销部门从一汽-大众销售公司大众品牌旗下抽出来并入到一汽-大众成都分公司，形成产销一体化的品牌模式，从最前端到最后端独立运营，目的就是给捷达这个初创品牌更大的权限，使其权责利对等，缩短决策流程，让销售与研发、生产的衔接更加紧密，实现快速响应，这对捷达品牌来说是很重要的转变。
王浩认为，这种变化是符合现在捷达发展的利益，现在事业部与生产部门沟通更直接、更紧密了，每周都有与成都工厂那边的销售例会，做到有课题随时探讨，更明显的变化是更贴近用户、快速反应，成都工厂专门成立几个突击队，快速处理客户抱怨，这才是“全员营销”。
车探说：
2021年即将收官，捷达营销战线的将士们正在为心中的目标全力以赴。他们有一个共识：干捷达，最重要的不是信心、不是决心，而是把捷达做好的使命感，正是这种使命感，让他们对捷达品牌充满激情和必胜的信念，因此王浩总监才骄傲地说：捷达很难，但很精彩。
