当商场变身汽车专卖店 特斯拉为何选择回归传统？

不知道你们发现没，如今的各大商场似乎成了各种汽车品牌的专卖店。比之传统品牌4S店地理位置大多相对偏远，新势力更愿意选址主流核心“商超”开设“体验店”，用以展示产品、品牌。说白了他们其实就是把4S店的功能拆分了，这里可以看车、试驾，交付、售后则要去交付中心和维修中心。

有分析认为，在互联网思维和流量为王的思想指导下，新势力进驻“商超”有利于降低集客及宣传费用，同时也为消费者带来便利，减少了交通及时间成本。

说到汽车品牌进超商这件事，就不得不提“带头大哥”特斯拉。2014年特斯拉进入国内汽车市场，宣告了一个新能源车大时代的开启，整个汽车产业的格局开始发生变化。但改变的不仅仅是汽车的产品形态，还有汽车的渠道形态和商业模式。

随着特斯拉进入国内的，除了充满想象力的电动车，还有特斯拉的直营销售门店及其“官网电商”模式。这种过去只有在苹果这样的科技公司才有的直营模式，被特斯拉运用到了汽车营销的商业模式上，不仅培养了消费者在线下门店体验、在官网下单的消费习惯。

当年特斯拉的这种直营模式对于依靠4S店进行销售的传统车企来说可谓是一场“震撼教育”。它把汽车产品展示、销售、交付和售后功能拆分，在城市商业中心建立体验店、体验中心、交付中心和售后服务中心等大型综合体，借助商圈的流量来扩大品牌影响力和实现销售，同时辅以线上直销方式网集订单，并通过互联网来解决一些相关问题。

特斯拉官方曾声明：“采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务”。马斯克曾说：“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”也就是说，强化用户体验，是特斯拉采用直营模式的重要出发点之一。

特斯拉的体验店或体验中心通常开设在高端商圈。比如，2013年特斯拉进入中国时就在北京侨福芳草地购物中心开设了首家体验中心。后来，特斯拉在北京和上海等地开设体验中心均是如此。8年来，特斯拉已在国内56个城市开设了众多体验中心和服务中心。

新势力的“心头好”

特斯拉的这种做法，后来一些主要造车新势力都在学习和采用。

位于广州荔湾区的悦汇城，号称是广州第二大MALL，刚刚开业一年，目前场内已经进驻了19个汽车品牌。除了蔚来，小鹏，赛力斯，哪吒，极狐，领跑等新能源品牌以外，甚至还有宝马、奥迪这样的传统豪华品牌门店。

在北京朝阳区的合生汇购物中心的五层六层，景象更胜于广州。宝马、奥迪、高合、欧拉、天际、岚图等23家新能源汽车品牌门店齐聚一堂，地下车库更是聚集了各类传统车企与新兴品牌的各式试驾车。

在杭州，近20家新能源汽车线下门店入驻了包括印象城、宝龙、万达广场、银泰、来福士、万象城在内的知名商场。

据不完全统计，截至目前特斯拉、蔚来、小鹏汽车、威马等新势力车企已经在线下建立了近800家销售网点，其中超过一半的门店开在购物中心。

在乘联会秘书长崔东树看来，新能源汽车消费群体的主力逐步转变为85后、90后，他们愿意尝试新的品牌。他们的消费习惯也影响品牌直营店的选择，靠近市中心，降低消费者买车的时间和交通成本。

确实，传统的4S店往往选在城市的边缘区域建店，较低的租金成本可以让4S店占据较大的店面，进而满足消费者看车、试驾、售后等全方位的需求；不过，位置太偏导致交通不太方便，这给那些有看车、购车诉求的消费者，尤其是那些正考虑购买自己第一辆车的年轻人带来极大的不便。

对于新品牌来说，他们很大一部分的潜在用户是年轻消费群体，如何在他们中间扩大知名度是必须面对的重要课题。

另外，汽车作为特殊商品，其售后是比较重要的环节。目前的城市展厅尽管在销售上具有一定的优势，但在售后维修上有先天的缺陷，并且现在汽车制造的整体科技含量在提高，因为技术和零部件的原因，很多车并不能交付给一般的维修店修理，还是得依赖于正规的4S店。

虽然优势明显，不过直销商超模式的天生的缺陷似乎也决定了其在短时间内很难彻底取代传统4S店的主力位置。相对4S店来说，商场店运营成本更高，最后是否能留下来，还是要经历一番洗牌，依靠业绩说话。

继续创新还是回归传统

26号，在上汽奥迪A7L的投产新闻官宣中，上汽奥迪透露，该品牌将采取与造车新势力相似的直营模式。7月1日开始，本田就已经在澳洲取消现有的“4S店”模式。在国内，大众汽车全新电动产品，ID家族也采用了官方统一预定、商超展示服务的模式。去年12月3日，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID.StoreX在杭州开业。

不曾想，这些百年品牌，如今模仿起新势力电动车厂商的做派。更不曾想的是，当传统车企努力向新势力靠拢时，那个把车企商超模式带进中国的特斯拉却反其道而行，打算到传统汽车商圈开店。

8月初，有知情人士透露，特斯拉近期在传统汽车商圈附近，找了很多传统汽车经销商投资人进行谈判，想要租他们的场地，建设“前店后厂”的网点。外界把这种情况称之为“特斯拉回归4S店模式”。

为何当初第一个把直营店搬进商超的品牌要寻找返祖式的改变呢？这个问题解释起来其实也不难理解。一切理由的源头还得从9月份特斯拉单月销量突破5万开始。

随着销量规模的持续扩大，特斯拉原有的直营店接待能力已经达到极限，尤其是售后服务、维修环节。为了拉近与消费者之间的距离，特斯拉、蔚来等经常把直营店开在人员密集的大型商超里，在效率上很难与传统“前店后厂”的4S店进行比拼。

据业内人士估算，特斯拉一个北京、上海、深圳等一线城市的直营店年租金高达7000万元人民币以上，这是一个巨大的成本。传统4S店则绝大多数开在非繁华路段的汽车贸易市场，店面租金相对来说十分低廉，同时厂商还不用承担人员招聘、培训等方面的成本。

而这也是传统车企巨头转身艰难的主要原因。对于蔚来小鹏理想这样月销尚未突破10万辆规模的车企还好说，等到品牌销量规模达到较大量级后，巨额资金需求、运营复杂性等诸多问题都将暴露出来，用户体验与成本效率也难以平衡。直营模式下，整个销售网络由车企自建自运营，虽然一家直营店几百万的成本比4S店低，但是所有门店都压在车企肩上就是一个沉重的资金重担。

从特斯拉的转变我们得以看出，直营模式和经销商模式，并不是非此即彼、一成不变的。

在疫情的冲击下，经销商大逃亡已是不可逆转之势。当然，并不是每一家车企都适合直营模式。对于扎根市场多年的传统品牌而言，转型直营模式本身也意味着不少由内而发的阻力。任何模式的选择或转变，必须以效率和成本为根本研判标准，而非跟风。直营模式可以向经销商模式学习，经销商模式也可以向直营模式靠拢。

百姓评车

所以说，时代在变，车企身份处境在变，没有一种渠道模式是始终正确的。就像网络购物已经十分发达，但手机厂商们仍然在线下渠道上杀得头破血流一样，未来新能源汽车行业内很有可能出现4S店模式与传统直营店模式长期并存的态势。