管中一窥：奥迪是怎么守住第一的？

 

2018年是一汽-大众奥迪进入中国的第30个年头。回顾2017全年战绩，销量为552223辆，年环比增长2%。连续第 30次夺得中国高档车市场销量冠军。

 

这份成绩与一汽-大众奥迪的品牌魅力和营销手段密切相关。在品牌造势方面，一场持续21天的品牌体验活动，打通营销层级，联合总部、区域、经销商全部参与。

 

此外，在全平台媒体的传播覆盖，也给一汽-大众奥迪带来更突出的广告价值。

 

 

一汽-大众奥迪销售事业部2016奥迪品牌峰会获得了2017金轩奖年度品牌创新奖。以下是对这一营销案例的回顾。

 

案例简介

 

以“造就改变”为主题，一汽-大众奥迪在上海举办了有史以来规模最大、参与人数最多的品牌体验活动——“奥迪品牌峰会”，持续21天，打通营销层级，联合总部、区域、经销商全部参与。

 

在多层次信息释放方面，峰会包含多场主旨演讲、圆桌论坛和科技分享会，展现品牌最新发展方向。同时，奥迪还与互联网巨头“BAT”举办签约仪式，传达其在数字化业务的布局方向。全新奥迪A4L也在此次期间上市。

 

在用户体验层面，峰会期间展示了奥迪的产品阵容、概念车型、历史经典车型，月球车Audi lunar quattro等，通过模拟器、VR等手段让用户感受到其前沿的科技，并安排实地车型试驾，共有15000人参与到体验活动之中。

 

活动同期还践行了企业社会责任，安排了爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家之行和同济大学学生专场主旨演讲等活动。

 

传播手段覆盖传统、网络、新媒体、自媒体、直播等全平台媒体，共收集剪报8337篇，广告总价值153788407元。共29位KOL进行直播，累计观看量达到1034582人次；网易直播平台直播时长达255分钟，吸引2030000在线观众。

 

获奖理由

多层次、多角度地将最新的车型、品牌理念和未来发展方向传递给媒体、用户和公众。传播方面，此次峰会不仅运用传统的营销手段，还加入了网络直播、VR等新兴媒体手段，打破平台间的区隔和界限。这是一个典型的“秀肌肉”案例，彰显了奥迪品牌在中国的实力与霸气。

 

评委点评

郝雁嵩（电众数码（北京）广告有限公司副总经理）：峰会举办的时候我看过，觉得做得是非常好的。

肖明超（知萌咨询机构CEO）：相当于是奥迪自己做了一套品牌的内容，大家来参与。

贾可（汽车商业评论总编辑、汽场联合创始人）：花钱不少。
 柳燕（吉广国际广告股份 有限公司CEO）：通常品牌峰会好像大家觉得就是一个会，但奥迪品牌峰会是特别大的一个套装，里面装了很多能够突显品牌实力的东西。排除那个时间段发生的一些干扰因素，峰会本身能够体现奥迪的霸气，大手笔。

 

整个规模特别大，偏体验的比较多，21天的大沙龙一般人做不了，但创新的点偏弱。

 

获奖感言

闫磊（一汽-大众奥迪销售事业部高级公关经理）：非常感谢各位评委将年度创新品牌奖颁给一汽-大众奥迪品牌。应该说“创新进取”的精神一直流淌在百年品牌奥迪的血液当中。去年9月份，同样在上海，我们举办了奥迪品牌在全球持续时间最长、规模最大的品牌体验活动，就是刚刚案例展示的品牌营销峰会。我们将新产品上市、创新科技的展示、用户体验进行完美的融合，也赢得了众多奥迪粉丝的关注和好评。未来一汽-大众奥迪品牌将不断地探索创新的营销举措，为广大用户、媒体、各界人士带来更多的惊喜！

 

在汽车四化大潮下，消费者、媒介、品牌变化正在重塑营销环境，与此同时也对汽车企业提出了新的挑战。谁能适应新的需求引领营销趋势？谁的营销方式能俘获消费者的芳心？谁又是圈内炙手可热的营销大咖？
 

金轩奖，正是身负使命，希望找出汽车行业里一些营销创新领域好的案例、方法和人物，以此发现营销的本质和品质，给业内以启发、交流和启迪，推动营销事业的发展。
 
2018第四届金轩奖已在广州国际车展正式启动。今年的评选规则和奖项设置，相比往届将有很大变化，将在品牌、产品类奖项基础上，增设人物类奖项，奖励在年度汽车营销方面有杰出表现的汽车企业营销管理高层。

 

案例分类也将更为明晰，涉及移动营销、大数据营销、事件营销、体验营销等15个类别，同时对评价指标也做了进一步改进。
 
第四届金轩奖初评阶段，金轩奖评委会将对申报案例进行筛选，每个奖项类别各选出20个案例入围。2018年3月下旬进行对入围案例进行终评，评委为各个案例投票打分，讨论得出奖项归属。颁奖典礼将于2018年4月在北京国际车展期间举办。
 
值得一提的是，金轩奖年度品牌创新营销全场大奖和金轩奖年度产品创新营销全场大奖将在颁奖典礼现场产生，邀请品牌类、产品类提名案例作品的提报方进行5分钟现场陈述，然后当场进行评委和观众投票，决出全场大奖。
 
第四届金轩奖的案例申报即日起正式开启，截止日期为2018年2月28日。参选作品为2017年1月1日至12月31日已实施并结束的作品及案例，或者在当年某个时段有阶段性成果的作品及案例。

 

请点击阅读原文填写申报表，如有疑问请联系：运女士 15210922085   010-82031248
 
该奖项由《汽车商业评论》杂志发起，汽场联合主办，长江商学院创新研究中心、清华大学中国与世界经济研究中心、中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会为指导单位，知萌咨询为支持单位，推动力传媒为承办单位。