启辰大V渐佳境，突来丑闻凌绝顶

启辰的销量刚刚有了一些起色，很快又陷入高管落马的丑闻。

9月14日，根据“廉洁东风”发布的消息，东风汽车有限公司东风启辰汽车公司市场部原副部长熊发明因为涉嫌严重违纪违法，正在接受纪律审查和监察调查，而且已经被采取留置措施。

事实上，在披露此次信息之前，熊发明已经在差不多一年多的时间内没有公开露面。去年年初时，他曾经接受过网易汽车有关疫情对于汽车行业影响的采访，表示启辰将会通过减轻经销商经营压力、开通线上智能展厅，并认为“危机总有机遇相伴，疫情将刺激首次购车需求”。

2019年11月底的广州车展上，熊发明也曾经接受过媒体采访，并重点讲述了启辰的新车启辰星。

到了2021年的5月份，奇瑞旗下的高端品牌EXEED星途在湖南长沙举办了一场开业典礼，熊发明以“品牌传播总监”的身份现身，并发表了有关把星途打造成为中国高端品牌向上突围、向外突破的先锋军的演讲。

从那时开始，业界才得知他已经跳槽奇瑞星途。

在最新的百度百科上，已经更新了有关熊发明接受调查的消息，可能是因为跳槽奇瑞星途时间较短的原因，百科词条没有提及他在星途的任职经历，只记录他曾经担任启辰市场部副部长的经历。

实际上，熊发明属于东风汽车的“老人”，除了最近一次短暂跳槽奇瑞星途之外，他的整个职业生涯几乎都跟东风有关，2017年转入启辰并担任市场部副部长应该是最为高光的时刻。

对于启辰品牌来说，虽然落马的是一个已经离职的高管，但依然是一个声望层面的打击，尤其是在销量连年下挫的背景下，至少从公司治理层面凸显了启辰的深层次问题。

单飞败北，境况不佳

虽然启辰现在状况不佳，但一个无法否认的事实在于，它大概是唯一一个把“合资自主”概念发扬光大的品牌。

2009年，中国市场的汽车销量达到了1364.5万辆，同比大涨46.2%，并且超过北美市场成为全球第一大汽车市场。但一个不容忽视的现实却是，这个大蛋糕基本上被跨国车企位于中国的合资公司瓜分殆尽，中国的自主品牌当时实力不够，多数是在中低端靠价格战争抢市场。“市场换技术”的策略很难实现了。

在这种背景下，汽车行业出台了《2009-2011年汽车产业调整和振兴规划细则》，其中提出了一个思路，即通过在合资企业中推出合资自主品牌提高中国汽车行业的技术水平——这就是“合资自主”的由来。需要指出的是，这个政策不是强制性的，而是带有“推荐”性质。

但在当时，大多数合资车企都对“合资自主”这个提法不以为然。原因也很简单——这些合资车企，本身就对向中方合资伙伴输出技术不感兴趣，“市场换技术”对于他们来说并没有约束力，他们更感兴趣的是市场（当时中国车市增速很快），而且要推出“合资自主”势必还要涉及到车型的匹配、生产线的改造等资金投入，而且外资方面汇报链条普遍很长，所以尽管“合资自主”的想法很美好，但多数车企并没有真正执行下去——除了东风日产等少数几个车企之外。

“启辰”就是在这样的背景下诞生的，2010年9月份，启辰正式成立，而且不到两年后就推出了第一款车型启辰D50，而且销售也非常火爆。2016年启辰的销量突破了10万辆大关，并且拥有超过200家一级经销商，城市覆盖率也达到了55%，8款车型组成的产品矩阵也已经搭建完毕，几乎能够覆盖所有的主流细分市场——正是基于这种良好的发展势头，东风日产于2017年决定让启辰正式独立，成为与东风日产同级的运营实体。

2017年启辰达到了自己的巅峰状态，当年累计销量达到了14.3万辆，对比2016年的11.7万辆，同比增幅高达22.2%。但是从2018年开始，启辰的销量开始下跌，当年的销量是13.4万辆，同比下跌了6%，但是考虑到当年车市的整体下滑，这个数据实际上还能接受。不过从2019年开始，启辰的销量开始扩大，销量为12.3万辆，同比跌幅8.6%，2020年则突然恶化，全年销量仅为约7.9万辆，同比跌幅高达35.9%。

意识到启辰的销量正处于失控状态后，启辰结束了“单飞”之旅，正式于2020年底回归东风日产，再次成为后者的一个“副牌”，以尽可能节约开支。但是今年1-8月份，启辰的销量大约为4.3万辆，仍然未能完全反转销量走势。

先天不足，难有作为

作为一个“合资自主”品牌，短短数年内做到了10万辆的规模，看上去的确具备了独立发展的条件，但实际上，无论是技术还是渠道，启辰都有多重硬伤，再加上车市环境剧变，以及以电动化、智能化、网联化、共享化为代表的新四化带来的冲击，决定了启辰刚一出发就遇到了难解的谜题。

技术方面就是最大的硬伤。启辰在初期之所以能够迅速以“合资自主”的人设脱颖而出，在于当时市场上自主品牌还十分弱小，而日产淘汰的技术和平台依然具备一定的吸引力，而且当时人们的消费理念就是与其买一个自主品牌，还不如买一个脱胎于合资品牌的启辰，毕竟启辰使用的是日产的技术。日产当然也乐见其成，毕竟自己淘汰的平台和技术，到了启辰手里还能发挥余热，相当于提升了资源利用率，还赚到了钱。

但是随着市场的发展，尤其是自主品牌在技术、设计、配置方面的迅速发展，启辰“猴版日产”的定位不再具备吸引力，而且日产本身的销量也进入了一个平缓期，自顾不暇的情况下，也很难对启辰赋能了。这让启辰在核心能力方面遭遇了无法绕开的瓶颈。

当然还有渠道作用。以前藏在日产的羽翼之下时，启辰不需要自建渠道，只需要占据展厅的一个角落，收集想要“便宜日产”的性价比用户就可以实现销量的增加。但是当产品力无法为销量提升带来足够的助益时，自建的渠道就变成了负担和经营压力。

还有就是市场环境也发生了急剧变化。从2018年开始直到2020年，中国汽车市场结束了一波连续多年的高增长走势，进入调整阶段，市场开始迎来洗牌效应——在消费升级的背景下，购车用户开始集中到强势品牌，而类似于启辰这样的小品牌，则逐渐被用户抛弃。

最后就是技术趋势方面的变化带来的致命影响。现在全球汽车行业都在经历“新四化”，但是对于启辰来说，作为“副牌”，启辰的电动化很难获得先进技术的加持，这让其在东风日产产品序列中的定位略显尴尬。

与之相反的是，包括吉利、长城在内的自主品牌，因为具备了核心技术，在销量、品牌等各方面都取得了长足进步，竞争力也大为提升。

直播车市：启辰或将越来越边缘化

从品牌角度看，日产和启辰可以构成一个高低搭配的组合，日产致力于中端市场，启辰可以专门负责低端市场。但现实情况却是，两者的技术和平台差别不是很大，尤其是类似于启辰星这样的车型，这就导致一个后果，那就是启辰星的低价，实际上抢夺的是日产的一些市场，相当于这两个品牌没有形成一致对外的效果，反而开始内卷。价格方面当然也是，无论如何设置价格区隔，终端市场都会有交叉重叠的地方。

从启辰自身的体系来看，也不能指望它会变成类似于五菱宏光那样的超低端市场定位，所以这早晚是一种冲突，而且解决起来非常棘手。从今年前8个月的销量情况来看，虽然销量实现了小幅增长，但真正的考验并未到来，那就是整个低端市场都处于一个收缩的态势，品牌力又打不过五菱、宝骏这样的成本控制大师，所以启辰的真正挑战在于能不能熬过未来三年。