携手五菱少女，宏光MINIEV筑起新的“护城河”

在通过价格、销量、成本控制能力构筑起第一道护城河之后，宏光MINIEV还通过时尚营销、用户共创等方式，给自己加了份双保险。

彼得·蒂尔曾经说过，“衡量一个企业是否具备天荒地老的价值，就在于看它手上究竟有多少客户资产、客户多寡，以及客户与企业深度绑定的关系。”

在五菱宏光MINIEV诞生之初，很多人（包括笔者）都有疑问：这样一款容易被Copy的纯电代步小车，能够保持多久的市场热度？

如今一年过去了，这样的疑问正在慢慢消散。

宏光MINIEV不仅依旧是新能源车市场的销量翘楚，今年1-7月累计销量超18万辆，是特斯拉Model 3的两倍，同类竞品荣威科莱威、零跑T03的上十倍。更重要的是，当竞品们还在反复解构它的热销密码并模仿其产品力时，它又挖了条新的“护城河”。

价格、销量与品牌效应，是第一道“护城河”

毫无疑问，价格是五菱宏光MINIEV成功的第一要素，2.88万元的起售价，当时就让许多人惊呆了。毕竟，曾经风行一时的知豆D1，补贴后售价也要5万元左右。

三台苹果手机的价钱就能入手一款移动代步工具，免摇号，上绿牌，不是“老头乐”，造型小巧时尚，空间也实用，这对于很多一线城市苦于牌照或囊中羞涩的年轻人来说，的确是再好不过的选择。而在二三四线城市乃至广大县乡地区，许多人对它也是趋之若鹜，他们多半已经有了第一台车，家里停车充电也方便，再买一台电动车短途代步，很合适。

所以，宏光MINIEV一上市就掀起了热潮，上市50天销量破3万。最新数据显示，截至今年8月底，宏光MINIEV的累计销量已经突破37万，连续12个月稳居中国新能源车销冠，上市一年就带动全国小型新能源车销量同比激增410%。

宏光MINIEV的热销，也带动了国内一众汽车厂家纷纷发力小型新能源车市场。长安奔奔EV推出了E-Star国民版，价格2.98万起，配置也是依样画葫芦；江淮推出思皓E10X，售价3.99万-7.59万元；奇瑞新能源即将带来的QQ冰淇淋，尺寸、造型甚至营销玩法都和宏光MINIEV高度相仿。

接下来，相信还会有更多竞品纷涌而至，这是市场需求决定的——和车身更大、配置更全、价格也更高的“全功能车”（也就是私家车）相比，简单实用且价格便宜的“代步车”，永远有巨大的需求量，它取代的是自行车、电动自行车、摩托车以及不合规的“老头乐”产品，是消费升级的体现。再加上大城市限牌，催生了大量的新能源车需求。

据此前国信数据公司调研发现，宏光MINIEV的消费者主要集中在二三线城市，在三四五线的市占率超过特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新势力。2020年，河南和山东是宏光MINI EV上牌量最大的省份，这也是之前低速电动车销量最大的市场。另外，江苏、浙江等发达地区沿海城市，也有大量拥趸。

在过去，很多人纠结宏光MINIEV的综合续航只有120km和170km，里程焦虑太大。但事实上，即使广州、深圳这样的一线城市，人们的平均通勤里程也只有不到10km，杭州、武汉等更是只有8km，所以，充一次电跑一个礼拜，并不是问题。

宏光MINIEV用户出行大数据

有人认为，宏光MINIEV的成功是偶然，正确的产品在正确的时间投入到了正确的市场。但其实，上汽通用五菱2014年就开始了对小型纯电代步车的探索，那个时候，市场方兴未艾，大家都“摸着石头过河”。但如今，知豆们早已经折戟沉沙，只有上汽通用五菱淌了过来。

据说，立项之初，五菱安排工程师在柳州当地一天桥上蹲守，经过长时间的观察发现，80%以上的私家车乘坐人数不超过两人。另外，上汽通用五菱还发现，中国城市普遍存在拥堵、停车难、油费高等一系列问题。

车身短小，有助于改善拥堵和停车难的问题

经过长达三年调研，五菱决定开发一款纯代步用途的电动小车。并且，和其他企业开发思路不同，五菱一开始就没有奔着补贴，而是优先考虑客户的真实需求。所以，它推出的几款车续航都不长（电池续航是国家补贴的重要标准），完全聚焦于“代步”。

比如，2016年推出的宝骏E100，续航只有155km，2018年问世的宝骏E200，续航也只有210km。虽然这两款车的影响力更多局限在当地，但上汽通用五菱通过和地方政府联手，开创出值得行业借鉴的“柳州模式”，以及后来的升级版——“广西模式”。

柳州满大街的宝骏电动车

更重要的是，经过多年探索，上汽通用五菱积累了庞大的小型电动车用户群，和丰富的小型电动车用户场景，摸索出一条小型纯电动车发展的新路径。

基于此，五菱打造出GSEV（Global Small Electric Vehicle）全球小型纯电动汽车架构，该架构下的车型拥有极简的物理平台、开放的硬件平台、融合的软件平台和智慧的云端平台，重新定义小型电动车的空间、安全、能耗、能源补给和服务。

也因此，宏光MINIEV才能在2020年7月一问世，就“引爆了全国”。

据披露，截至目前，宏光MINIEV已经覆盖了全国330个城市，在260个城市设立超过11.3万个充电桩，为车主提供超1.4亿次便捷出行，其中20公里内的短途出行占比高达95%，用户累计行驶里程超过10.43亿公里。

另据《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》显示，2020年，上汽通用五菱在小型纯电动乘用车中的市场占有率高达51%，其中五菱宏光MINIEV就占了43%。

从产品力来看，宏光MINIEV很容易被复制。然而，它“纯电代步车销冠”的市场地位，牢牢占据着消费者心智，加上企业多年积累的小型电动车开发经验、运营经验，以及热销所带来的规模效应和成本控制能力，共同筑起了令对手们短期难以逾越的第一道“护城河”。

与用户共创，以“五菱少女”构筑第二道“护城河”

从产品立项、产品开发，到产品上市以后，五菱官方不断围绕宏光MINIEV进行大数据分析。

早些时候的调查显示，宏光MINIEV的保有车主中，20~30岁的消费者占比达54.6%，31~35岁的80后占比超过18%，60岁以上的只有9%，车主结构呈现鲜明的年轻化特征。此外，宏光MINI EV的女性车主比例超过60%，且外观和内饰的自主改装率均超50%。

多数用户买了宏光MINIEV后会对其进行潮创改装，关于它的改装帖，在抖音、微博、小红书上数不胜数。

这份数据，成为五菱开展一系列营销活动的重要依据。举办改装大赛，与喜茶、盒马生鲜、完美日记等跨界联动，赞助音乐节，参加时装周等等，将宏光MINIEV的品牌调性与大家原来印象中的纯电代步车形象拉开了十万八千里。

在宏光MINIEV不断得到年轻用户青睐的同时，上汽通用五菱的用户平台——LING Club，活跃度也越来越高。据上汽通用五菱汽车股份有限公司用户运营总监丁晓斌透露，目前LING Club的注册用户已经超过1200万，日活超过了15万。其中，充满主见且敢于表达的年轻人，是宏光MINIEV最佳的产品体验官。

今年4月8日，五菱进一步响应年轻用户的时尚潮创诉求，联合PANTONE UNIVERSE（彩通）发布了宏光MINIEV马卡龙三款时尚春色——柠檬黄、牛油果绿、白桃粉，掀起不小的关注热潮，并引来了竞品模仿。

宏光MINIEV马卡龙不仅在造型上更加时尚、个性、年轻化，且配置进行了大幅升级，比如标配安全气囊、搭载倒车影像及后倒车雷达，后排座椅全系采用5/5分可独立纯平放倒设计，配备蓝牙、冷暖空调、主驾驶化妆镜，可选装“智能语音收放机”，免唤醒语音交互、语音导航等等，高度契合年轻用户的消费诉求。

据悉，宏光MINIEV马卡龙的用户75%是90后，78%是女性，这群年轻女性热衷于探索时尚潮玩乐趣，喜欢通过社交网络分享自己的时尚主张，她们，也让宏光MINIEV的“五菱少女”用户IP形象，越来越鲜明。

为了满足“五菱少女”潮妆出行的个性需求，9月2日，五菱在长沙黄兴路步行街开启了“五菱少女潮妆派对-大人们的小乐园”第三季活动，携手完美日记，共同捧上一场跨界时尚盛宴。

活动现场设置了妆容体验区、甜盐系色彩专区，以及“宏光MINIEV马卡龙雪糕”专区等等，成为当天整条街最引人瞩目的潮流打卡点。

现场还揭晓了两款宏光MINIEV马卡龙秋色车型——梅洛蓝和生椰白。进一步丰富的色系，继续演绎宏光MINIEV的时尚潮妆出行美学。据称，这两款新车将于三季度上市。

有意思的是，此次活动，五菱开拓性地采用与用户共创的形式，包括新品发布官、派对主持人、出行体验官、潮妆鉴赏官等等，都是从车主中招募而来的五菱少女。

在汽车行业，时尚营销、跨界营销很常见，但能够真正做到与用户深度绑定的，少之又少。在新势力中，蔚来是典范，传统造车企业里，五菱值得称道。

除了发布新色，五菱用户平台“LING Club”APP及小程序也正式上线了“MINI人生”功能，用户们可以在这个平台与全国车友共享个人用车场景纪录、标记与MINIEV有关的生活印记，链接出行社交圈。

从与时尚跨界，和潮牌联动，树立起年轻潮玩的品牌形象，到强化与用户沟通，携手用户共创，推出宏光MINIEV马卡龙，塑造出“五菱少女”用户IP形象，五菱真正实现了车企与用户的强关联。

至此，它也筑起了第二道“护城河”。

巴菲特曾说，一家真正伟大的企业，必须拥有一个具有可持续性的“护城河”。

从“人民的代步车”到“新能源的普及者”，宏光MINIEV不仅在产品力层面与用户共创，推陈出新，在品牌营销层面也持续玩出新意，不仅带动了中国新能源车产业飞速发展，也给其他企业的年轻化转型提供了样板。

未来，上汽通用五菱将持续深耕小型纯电动车市场，继推出宝骏品牌的KiWi EV后，官方表示，9月29日开幕的天津车展将发布首款五菱品牌的两门两座版纯电动车NANOEV，新车将在11月份上市。

在这个新的赛道上，上汽通用五菱正将“护城河”越挖越宽，越挖越深。